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打造本土化妆品企业“黄金单品”战略

2014-04-14 cykd.yipu.com.cn 易铺网 编辑: 字号:

[导语] 作为中国本土的化妆品企业,成功固然由于渠道和价格的因素,但无可否认,拥有拳头化妆产品——“黄金单品”才能使企业更能保持一定的竞争力。可以说,有了“黄金单品”,企业完全有了可以抗衡于其他竞争对手的底气。这也是中国本土企业崛起和发展的重要因素之一。然而当企业依...

作为中国本土的化妆企业,成功固然由于渠道和价格的因素,但无可否认,拥有拳头化妆产品——“黄金单品”才能使企业更能保持一定的竞争力。可以说,有了“黄金单品”,企业完全有了可以抗衡于其他竞争对手的底气。这也是中国本土企业崛起和发展的重要因素之一。

然而当企业依靠黄金单品突围成功之后就遇到了拓展的问题,这也是经销商所呼吁的问题。这个问题从经销商的角度来看,是无可厚非的。经销商是经销产品的人,自然希望产品越多越好,这可以在很大程度上消化自己的物流和人力成本。这其中经销商们还专门提到了大宝SOD蜜因为单品成功后,却一直没有拓展其他品类,导致最后单品萎缩,以至于被收购的命运。 

如果说单一产品对于经销商而言不好推广,那么在牙膏领域,黑人牙膏如今位居销量前三位,它问世于云南白药之前,如今还是专注于牙膏领域。如果说,云南白药牙膏这么快就到了黄金单品的天花板,经销商已经觉得单一品类不够了,那么,你让活跃了这么多年的黑人牙膏情何以堪? 

再把这个话题引申一点,就是,为什么国产本土品牌的黄金单品的瓶颈就这么容易到达? 

云南白药牙膏的天花板到了吗?拿黑人做比较,那肯定是没有。光从现在云南白药的种类来看,主打的云南白药牙膏有留兰香、薄荷香、冬青香三种,略低端的金口健有亮齿白、橘玫香、普洱香三种,外加上最高端的朗健,也不过7款。而黑人牙膏的品类有几十个。光从品类上看,云南白药牙膏可以拓展的空间就还有很大,可以进一步把消费者的需求细化,从而抵御目前其他高端牙膏的围攻。

本土品牌的黄金单品为什么天花板这么快到来?从以上我们的分析可以看出其中一个原因,就是企业在单一产品推出后,缺乏对黄金单品的升级改造以及延伸。而另外一个原因则是因为本土企业的推广,更多的是依靠经销商推销来完成,而非外资品牌依靠消费者的主动购买,因此在很大程度上,本土品牌给与经销商的利润水平是高于外资产品的,某种意义上说,这更是一种利益驱动,而这种利益驱动的结果就是一旦费用增加,利润减少,经销商就会叫苦连天。而这样的情况一旦发生,我们的企业就会赶紧推出新品来应对经销商。值得一提的是,这些新品基本上都是和目前领域不相关的,比如化妆品企业推洗发水等等之类的行为。而在激烈的市场竞争中,对市场份额的争夺显得更为白热化,外资企业应对的方式更多是让利于消费者,而本土企业则更多的是妥协于经销商,在这种情况下,我们往往难以看到产品真正的情况,而误以为黄金单品的天花板早早到来。

  

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