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两面针欲借高端产品逆袭难见成效

2014-04-14 cykd.yipu.com.cn 易铺网 编辑: 字号:

[导语] 牙膏是日化的重要品类,前不久,牙膏品牌两面针以最高零售价达59.9元的全新中药消痛系列牙膏,高调杀入中高端日化市场试图重塑其核心产品的竞争力,并放出豪言称:作为国内市场第一支100%纯中药功效成分消痛概念牙膏,两面针此举可能是一场改变牙膏市场的革命。虽然两面针回归主...

牙膏是日化的重要品类,前不久,牙膏品牌两面针以最高零售价达59.9元的全新中药消痛系列牙膏,高调杀入中高端日化市场试图重塑其核心产品的竞争力,并放出豪言称:作为国内市场第一支100%纯中药功效成分消痛概念牙膏,两面针此举可能是一场改变牙膏市场的革命。虽然两面针回归主业的决心可见一斑,然而消费者似乎并不买账。

定位高端却销量平平

据记解,两面针在此之前曾有走高端渠道的计划,在2008年的时候就曾经推出“御方”高端系列牙膏,但最终因为竞争激烈和自身的问题导致失败。业内人士认为,两面针再次选择采用高端策略,主要原因在于近年来中高端牙膏市场价格走高,利润比普通牙膏高。云南白药牙膏等走高端渠道的产品毛利率高达90%左右,而两面针此前走流通渠道的产品毛利仅40%,这还没有除去营销渠道费用。

中高端牙膏的高毛利率确实诱人,但是要想借此提振公司业绩,必须要卖的出去才行。雄心勃勃的两面针实际表现又该如何呢?

不久前两面针宣称,“两面针消痛系列新品牙膏在广西南宁几大商超上架,首周便创下同类单品销量第一。”如果真的卖的很好,为什么不迅速向全国推广?记者登录淘宝天猫商城两面针家居专营店,发现其实际的销售情况也可谓称得上惨淡:“两面针中药牙膏 快速消止110g”月销量只有44件,平均全国每个省还不到2件。而与此类似的某品牌高端牙膏的月销量则达到了1063件,是前者的23倍之多。

售价偏高消费者不买账

“原料上,两面针中药消痛牙膏是目前国内第一支采用100%纯中药的牙膏……在研发上,两面针中药消痛牙膏是目前国内首款国家2G制药标准制造的牙膏……”虽然两面针一味强调,“和普通牙膏相比,两面针中药消痛牙膏在原料上和研发上都具表现出无可比拟的优越性。”

但是记者采访了一些曾在网上或其他地方购买“两面针中药消肿止痛牙膏”的消费者,不少人都认为量太小,价格太贵。记者注意到,该牙膏的售价为56.9元,某热销中药牙膏的售价为99.9元。单从绝对值而言,该热销牙膏比两面针要贵,但“两面针中药消肿止痛牙膏”的净含量为80克,而某热销牙膏为360克,按单位价格算,两面针的售价是该牙膏的2.56倍。这对一个快要被人们淡忘的品牌来讲,确实偏贵。“我选购牙膏时首先考虑的是性价比”,在某国企工作的消费者阿英在接受记者采访时说。

高端策略难挽两面针败局

多年来,多元化发展战况不利的两面针已经被贴上“不务正业”的标签。公司年报显示,两面针主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域,但其核心产品牙膏的竞争力却不断下降,公司主营业务现金流连年为负值,全靠出售早年投资的中信证券股票维持。

资料显示,两面针于2004年上市,当年,公司实现主营业务收入5.69亿,其中牙膏销售收入2.93亿,占主营业务收入的51.48%。而到2012年,两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元,与2011年的1.05亿元相比,下滑了近27%。

对于此次中药消痛系列牙膏能否使两面针在牙膏领域实现反攻,受访的多数业内人士认为,当下的两面针所面临最重要的问题,或许并非来自产品本身,而在于公司背后笼罩的国企弊病及营销方式缺乏创新。牙膏主要是靠营销做起来的,这关系到两面针的营销策略和渠道推广能力。但是这一切有一个前提,那就是管理,有没有现代的企业管理制度。如果被行政力量不断干预,那么任何人换过去都比较难做。

  

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