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内衣业,品牌营销正当时(二)

2014-08-09 cykd.yipu.com.cn 易铺网 编辑: 字号:

[导语] 中小品牌 中小品牌的特点是数量众多,处于低层次的竞争层面,竞争主要表现在产品与价格方面,跟进与模仿的痕迹很重,在细分市场里占领一部分市场。 中小品牌圈地的势力范围主要集中在...

 中小品牌 

  中小品牌的特点是数量众多,处于低层次的竞争层面,竞争主要表现在产品与价格方面,跟进与模仿的痕迹很重,在细分市场里占领一部分市场。 

  中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、量贩等人流量大的终端,其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。这类品牌货价格多在几十元到上百元不等。如广州百佳超市好又多等,主要集中了这些中档、中低档品牌,在抢夺那些即重视品牌、又要求价格较低的消费者:如贝利安,贝思丽(几十元至一百元左右); 梦思妮 (10--50元);美梦(AMO)(135元以下)等。 

  这些品牌虽然未能参与中高档品牌的竞争,但该层次的竞争亦表现得十分激烈,由于品牌众多,进入门槛较低,圈地运动亦硝烟弥漫,战火纷飞。 

  以上三股势力,虽然都在各自的领域占领一部分市场,但无论从品牌数量,还是竞争层次与手段,以及强势品牌的市场份额来看,整个行业还处于竞争层次落后的局面,大部分的竞争集中于产品层面,靠品牌拉动的品牌很少,虽然有几百亿的市场空间,但大部分都被杂牌军瓜分,从长远来看,真正能圈地成功的,将是那些品牌运作成功超前的成功品牌。 

  竞争格局及发展趋势

  纵观当前的情趣内衣市场,虽然在表面上看来,竞争已十分激烈,但还处于比较落后的竞争层面。竞争的特点表现在低层次的营销手段,产品同质化现象严重(尤其中小品牌),落后的品牌营销及规划手段,是导致洋品牌在中国市场畅通无阻的最主要原因。 

  纵观目前的内衣行业,虽然目前的竞争手段比较落后,但竞争不可避免,而且随着国外品牌的大量加入,以及中国本土品牌的销售量的增长,竞争必将向多元化方向发展,而且在竞争过程当中,各企业也将不断提高自己的竞争水平。未来的竞争趋势主要表现在以下几个方面: 

  竞争将向人文化、科技化、品牌化、网络化方向发展 

  内衣市场低层次的竞争,使得最终胜出的品牌,将是那些重视品牌建设与营销规划的品牌。同时,在产品方面,不断推出具有高度人文关怀理念和科技含量的新产品,以及实时建设品牌文化,使品牌竞争的段位不断增高,这样的品牌将是未来具有持久核心竞争力的品牌。

  细分市场的竞争将会有突出表现 

  在竞争趋势方面,无论是产品细分,还是市场细分,都将表现出细分化、多元化、复杂化的格局。 

  比如目前的一些成熟品牌,在产品开发方面,已全面进入了全系列、分龄化领域。甚至连十二岁以下儿童内衣市场以及四十岁以上的中年内衣市场也不放过(如华歌尔),这将更使得那些在细分市场里“混饭吃”的中小品牌举步艰难。 

  内衣品牌华歌尔,在品牌建设的过程当中,非常重视对市场的研究与策划,注重独立的市场运作,寻找市场竞争空白点进行市场细分,在市场表现亦有较大的上升趋势。

  在市场细分方面,其针对不同层次、不同年龄、不同结构的消费者进行深入研究,进行细分化的系列产品开发,满足消费者需求。比如其对1000多名中国女性的体型进行测量,总结出标准数据制作立体模型进行产品研发,就是一例。 

  “华歌尔”在市场拓展过程当中,通过市场调研,找到市场竞争的空白点 或竞争力薄弱的市场,作为开拓的立足点,取得区域市场的成功以后,再进行大规模的市场拓展行动,从而有效回避市场风险。 

  “华歌尔”在价格策略上,惯于采用渗透式定价策略,坚信“没有比便宜2分钱可以抵消得了的品牌忠诚”品牌战略,经常采用侵略性的价格战略,实现其“对顾客实行最低成本”的价格战略。在为竞争对手设下价格壁垒的同时,稳固市场份额,从而达到最大限度的销售增长。 

  “华歌尔”通过细分市场的系列化产品开发策略,以及比较先进的营销手段,获得了较大的成功,同时也预示着细分化竞争也即将开始。 

  概念化及个性化的品牌,可能迅速崛起 

  随着中国内衣市场的逐渐成熟和发展,女性越穿越讲究衣着品味,而对品牌的需求,亦表现出概念化及个性化的特点,一个好的概念可者能够体现消费者心理及个性的产品,将可能迅速得到一部分消费者的认同。  

  比如在休闲风格的影响下,人们讲求内衣的新概念,新风格就表现在以产品要求舒适、自然、休闲、随意、能体现自己的个性。哪一品牌如果能顺应消费者的消费理念的变化,将有可能取得快速发展。 

  竞争将向品牌化、规模化方向发展

  2000年中国内衣市场的销售额近500亿,尽管市场空间巨大,但国内内衣市场的强势品牌并不多,市场份额高度分散,还处于较低端的产品竞争阶段。 

  随着市场竞争的深入,各商家已越来越重视品牌建设,如北京“爱慕”品牌,引入敦煌文化,展开内衣秀的迅速突围,即表现了该市场的增长潜力,同时在另一个侧面也反应了该行业竞争层次不高。所以,从现在开始打造品牌,是最佳的切入市场的时机。 

  品牌竞争的加剧,内衣行业将出现“洗牌”  

  随着品牌竞争的不断加剧,那些工艺落后,营销手段与不具有品牌优势的企业,将会被淘汰出局,随着大品牌在细分化市场的不断深入,他们的生存空间将越来越小,靠跟进和销售赚钱的好日子将成为历史。 

  尤其中国入市以后,将有一大部分的品牌被激烈的竞争陶汰出局,胜出的将是有一定规模优势与品牌优势的品牌。 

  品牌营销正当时

  目前的产品竞争格局将很快结束,洋品牌与国内迅速崛起的品牌,将迅速打破目前的市场格局,以其多元化、系列化的品牌营销手段,在细分市场里展开争夺,中小品牌或杂牌军将度日艰难,品牌内衣的多元化产品与梯度化价格,在形成规模优势以后,就会完成重新洗牌的过程。 

  通过前面分析我们发现:近500亿的内衣市场,形成强势的品牌并不多。生产规模小,市场高度分散,主要竞争方式集中在产品竞争的层面,品牌“同质化”现象严重,竞争混乱,消费者等待品牌消费与更适合自己的个性消费。 

  从品牌发展的趋势上来看,品牌的发展,除了产品本身的质量以外,更加注重产品的款式、文化内涵与个性,这是市场的发展趋势,也是成熟的消费者新的需求,品牌的发展必需适应这一趋势。 

  “小规模、同质化、分散化”的生产,向“以品牌为主导”的规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源,把品牌做大,做强,谁就能取得规模化优势、品牌优势,最终胜出。 

  一般的市场规律是,在行业发展期与成熟期交替的特征是,行业的增长潜力很大;空间容量很大;中小品牌众多,相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面;真正靠品牌拉动销售的品牌很少或没有;有龙头品牌但其市场份额非常小。 

  内衣行业发展到今天,上面的特征已表现得非常明显。龙头品牌除了黛安芬有良好的品牌形象外,其它品牌还基本处于发展期,构不成绝对的威胁。所有这一切迹象已充分表明,内衣行业已发展到了品牌运作的火山口,然而到目前为止,敢第一个跳出来,进行品牌运作的企业还很少,虽然曼妮芬、爱慕等进行了一些尝试,但从手法与系统性来看,还不够成熟。 
  

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