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阿迪达斯门店选址的智慧 凸显品牌核心价值

2014-02-20 cykd.yipu.com.cn 易铺网 编辑:李智 字号:

[导语] 商店都有橱窗,而在网络挤压下,商店正在沦为电商的橱窗。 在商业旧世界,想提高增长率意味着要开设更多的店,触达更多的消费者,卖出更多的商品;而在商业新世界,消费者在网...

  商店都有橱窗,而在网络挤压下,商店正在沦为电商的橱窗。
 
  在商业旧世界,想提高增长率意味着要开设更多的店,触达更多的消费者,卖出更多的商品;而在商业新世界,消费者在网上搜索,到商店体验,轻点鼠标,网上购物。
 
  电商抢夺商店的口粮,以颠覆性的创新自诩。“门店消亡论”一度甚嚣尘上。但是究其本质,电商与商店的根本区别不过是购买媒介的区别。媒介理论说,每种媒介都有不同的作用。是的,电商也许因压缩了渠道环节,可以让商品更便宜,种类更多。但是等等……也许,门店可以做些不一样的事情。
 
  比如电商的死穴——体验。万达总裁王健林承认,电商崛起使万达服装品类的销售大受影响,但是与此同时,餐饮等体验型消费的收入却增加了。正是出于这方面的洞察,万达降低了服装等品类的比例,增加了餐饮、影院、游戏城等体验型消费的比例,并提出一站式体验购物理念。
 
  无独有偶,2014年1月初,闭门改造之后的北京三里屯阿迪达斯品牌中心重新开业,外立面被半透明的巨大图片覆盖,“allinornothing”的大字如同这句口号一般,霸气十足闯入受众视野,以更加炫酷的新形象面对消费者。阿迪达斯以门店独具匠心的设计传达其品牌核心价值,以一站式购物方式,让消费者享受更加完美的体验。
 
  选址的智慧
 
  在门店选址方面,备受推崇的是7-11便利店——它选择有红绿灯的路口,顾客更容易进入;它选择车站附近,人流量足够大,并且车站下方的位置要好于车站对面的位置;它不开在下坡的地方,因为行人速度比较快;开在住宅区,它避免在道路狭窄的地方开店;建筑物过于狭长也不是开店的首选……诸多因素,概括起来就是确保人流量和进店率。
 
  作为北京最早兴起的酒吧街,且临近使馆区和工人体育场,位于三环内的三里屯向来是人流如织的商业黄金地段,是诸多品牌设立门店的必争之地。并且,由太古集团设计经营的三里屯Village,是外籍人士及潮流中人聚集之地,他们的消费能力比较高,追求时尚与个性。开放式购物区,是定位于集购物、休闲、艺术、娱乐为一体的人文风尚汇,聚集于此的品牌大多与此定位吻合。
 
  阿迪达斯三里屯店,虽然租金高昂,但优质且庞大的人流量带来了更大的价值。阿迪达斯集团大中华区零售业务副总裁Gianni Conti告诉《新营销》记者,虽说有很多竞争对手参与,2013年阿迪达斯仍成功续约三里屯店,“总面积为3170平方米,是阿迪达斯全世界最大的门店”。GianniConti负责管理阿迪达斯自营零售店和经销商门店,以及拓展零售业务、扩大自营零售网络等工作。
 
  凸显品牌核心价值
 
  在一定程度上,门店作为接触消费者的终端,可以以设计、陈列凸显品牌核心价值。比如阿迪达斯的核心价值——体育精神,就在此次门店升级中得到了充分体现。阿迪达斯中国区市场运动表现系列副总裁麦彦仕说:“我们不希望消费者忘记阿迪达斯的本质是体育,所以他们进门店后,首先看到很多体育产品。我们希望通过门店布局更好地凸显品牌,更好地服务消费者,使他们有更好的购物体验。”麦彦仕主要负责阿迪达斯中国区的体育营销、产品营销和品牌传播工作。
 
  目前,阿迪达斯在中国市场拥有两个品牌中心,分别位于北京三里屯和上海淮海中路。但是,三里屯店是阿迪达斯在全球第一家运用Homecourt(主场)概念的门店。Homecourt(主场)是阿迪达斯最近提出的门店理念,它继承了阿迪达斯引以为傲、底蕴深厚的体育精髓,并将消费者的零售体验升级到一个新的层面。
 
  Homecourt主要分为四大区域。
 
  首先是中心鞋类区--位于门店中心位置。“这样的设计体现了阿迪达斯对鞋类产品的重视,这是阿迪达斯非常重要的品类,也是相对竞争对手而言非常重要的品类。”GianniConti说。在设计上,以足球场看台的形式布置鞋类区,同时采用体育馆的灯光照明,营造一个释放赛场能量的核心区域。
 
  其实是体育场常见的隧道入口,隧道式入口创造了一个大胆、独特的阿迪达斯新形象。它如同一个大门,带领消费者融入体育比赛。隧道式入口、主场概念可以表达阿迪达斯对体育的热情,以及与消费者分享的热切心情。
 
  此外,中央大厅集中展示阿迪达斯各品类及子品牌的店面风格,并与消费者互动。试衣间则以球队室的形象出现。Gianni Conti认为,“它可以帮助你更加了解阿迪达斯品牌。球队室是店内的试衣间与社交区域,消费者可以试穿各式产品,随处看看,与品牌互动。”
 
  “Homecourt为消费者提供了一个完整体验阿迪达斯品牌深度与广度的绝佳机会,囊括了运动表现系列、运动经典系列、NEO等所有产品系列。”麦彦仕补充说。(新营销)
  

    (来自新营销)

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