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解析服装业提升大店营销效益的秘决

2014-01-02 cykd.yipu.com.cn 易铺网 编辑:管彤 字号:

[导语] 市场竞争日益加剧,国内品牌的主战场逐步向二三线市场转移,在一二线市场开大店越来越多的是出于树立形象的考虑,不过提高门店效益仍是企业平衡投入与产出的根本。 改善单店效...

  市场竞争日益加剧,国内品牌的主战场逐步向二三线市场转移,在一二线市场开大店越来越多的是出于树立形象的考虑,不过提高门店效益仍是企业平衡投入与产出的根本。
 
  改善单店效益
 
  高昂店铺运营成本是目前服装品牌难以摆脱的困境,要实现改善单店效益,成功运营大店效益,必须具备开设大店的产品研发及供应链整合能力,以及强大的产品管理能力和完备的运营团队储备等。
 
  近些年各大服装品牌纷纷在重点市场布局大店,但面临的扩展规模以及整体业绩增长的压力越来越大,在这些城市中开发更多的优质新店已经非常困难之时,应从提高单店的销售业绩入手改善单店盈利能力,提升整体运营效益。
 
  相关数据显示,美特斯邦威直营店平效为2.2万元,加盟店平效为1.8万元,与ZARA优衣库等知名快时尚品牌5万元左右的平效相比还有很大差距。其实,美邦认识到这一问题后,就开始进行调整,2012年开店计划十分谨慎。据美特斯邦威媒体专员覃卫萍透露,今年美邦店铺增速计划由2011年的30%降至5%~10%,经营重点也将由门店扩张转向门店平效提升上来。
 
  毋庸置疑,提高终端店铺平效是发展大店模式最重要的因素。
 
  然而,这是一个系统工程,应该从店铺选址、商品管理、零售运营等多方面来着手。此外,有效的商品规划和管理也是提升大店平效的核心环节,因为大店需要更丰富、更新颖的产品组合。大店一般有专供产品线,但是由于旗舰店数量有限,专供产品的货量比较少,无法起到生产的规模效应,这也无形中提升了大店的边际成本。
 
  不该抛弃小店
 
  各品牌的大店纷争,集中表现在抢占市场份额,提高知名度与销售业绩上。但由此带来的各种压力显而易见,这时企业必须在培养优秀的管理人才与销售人才上下工夫。国际服装品牌也好,本土服装品牌也罢,需要大量的优秀人才对店铺进行全方位的管理,这也是赢利的关键。
 
  不过,不是只有大店才能够树立品牌形象,吸引目标消费者的关注,普通店面同样可以做到。小店通过营造主题鲜明的系列产品,凭借有效而富有特色的经营管理,也能使得顾客流连忘返。
 
  翠微百货欧迪芬内衣专柜只有不到60平方米的面积,却夺得了整个楼层内衣销售业绩的金牌,而比邻的爱慕、黛安芬等店铺面积是其两倍之多。该门店5月份销售额为40万元,也成为北京区域欧迪芬品牌单月销售冠军。
 
  该店店长杨昀与记者分享了成为冠军的真正原因。首先,只有深入了解产品才能提高销售质量。店员需要认真学习产品的专业知识,并对新产品进行试穿体验,才能更加理解产品的特点以及顾客在穿戴中遇到的问题。其次,要与员工建立默契的关系,合理分配工作,使员工各司其职。另外,杨昀认为,就算再小的店面也有文化,也有属于自己店铺的独有特色。她通过开展“试衣间文化”、“产品特色文化推广”等活动贴近顾客,也使回头客、VIP客户越来越多。
 
  商家拼内功
 
  开大店是树立品牌形象的重要手段,而品牌的创新能力与文化内涵才是与消费者产生共鸣的关键。在服装行业,品牌的文化内涵及设计品位是影响服装营销的重要因素,产品的设计风格决定了接受和喜爱它们的目标顾客。
 
  思凡品牌坚持不懈地一年又一年用不同的主题和各种推广方式感染其消费者,大连思凡服装服饰有限公司总裁周严认为,服装品牌形象很大一部分构筑在设计思想与文化品位的基础上,而品牌取得认同与获利建立在消费者对这种文化品位的认同与追求的基础上。
 
  卡宾服饰艺术总监杨紫明表示,中国本土设计师品牌要在世界时尚舞台上脱颖而出,首先要坚持原创,坚持本民族的文化,坚持自己的设计风格,只有这样才能发出自己的声音。而后即使别人撕掉了产品标签后,顾客还能认出这是你的品牌。
 
  品牌的设计思想与文化内涵正是商家吸引消费者、与消费者对话的媒介,消费者通过对设计的欣赏而获得进入一种文化氛围的满足。而要准确地表达出消费者的心声,同时与竞争对手相区别,只有依靠差异化的品牌设计理念,从而提高产品附加值,最终赢得消费者的认同与青睐。
  

    (来自中国品牌服装网)

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