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危机无处不在把握“危局”与“变局”

http://www.yipu.com.cn 2007-3-24 5:20:32

　　突发事件往往猝然而至，转瞬间已一发不可收拾，演变成企业危机。危机，既有“危险”，也有“机遇”。如果处理失当，会陷入危局；相反，如果应对得当，也会出现意想不到的变局。

　　危机无处不在

　　《中国企业家》杂志的一篇文章说，中国企业78％倒闭都是危机带来的。我认为，企业首先应树立危机观念，因为危机管理是企业经营管理中重要的组成部分。有的企业就因为一次突如其来的事件导致失败。南京冠生园月饼陈馅事件，就是企业在处理媒体引发危机中一个失败、最终导致企业破产的典型案例。

　　古人云：智者千虑，必有一失。在市场经济体制下，每一家企业都力图追求效益最大化，没有一家企业愿意陷入危机。然而，事情的变化往往不以人们的主观意志为转移。随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧以及中国加入WTO后政府职能的转变，法律体系日渐完善和市场环境的巨大变化，中国企业在发展中将面临一系列新问题。这些问题若得不到妥善解决，易导致企业出现各种危机。无论什么危机，都会给企业带来伤害与损失，严重破坏企业公众形象，甚至使企业陷入困境。

　　英国著名戏剧大师莎士比亚说：“世事的起伏本来就是波浪式的。我们现正在潮涨潮落的海上飘浮，倘不能顺水行舟，我们的事业就会一败涂地。”任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到危机。“无论你是多么知名的企业，都可能遇到危机。对企业而言，危机与破产、税收一样都是不可避免的。”中国人民大学包政教授认为，任何一个企业随时随地都有可能出现危机，所谓突然发生，那是因为企业对危机缺乏必要的认识。

　　残酷的现实使我们清醒地认识到：危机其实就在我们身边，如何预防危机、妥善处理危机、进行积极的危机管理，已成为每一个现代企业战略的一个重要课题。

　　危机处理法则：以变应变

　　任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到危机。遇到危机就要处理，处理得好，企业不仅能够化险为夷，而且还能跨越到一个新高度；而处理不好，企业则可能就此一蹶不振，甚至垮掉。

　　美国著名咨询顾问史蒂文·芬克（StevenFink）在《危机管理》一书中指出，企业主管“都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划：知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋”。《危机管理》一书的作者诺曼·奥古斯丁则说：“几乎每一次危机都既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓。相应的，习惯于错误估计形势并令事态进一步恶化则是不良危机管理的典型特征。”

　　危机属于非常态事件，企业组织不能只依靠现有的常规与制度来应付，必须事先拟订危机事件的处理程序与应对原则。台北大学洪源教授总结出了一套企业处理危机的管理办法。在建立危机管理机制初期，首先要依照阶段性的任务，成立各种任务编组，分别为紧急应变小组、危机处理小组与营运持续执行督导小组。在第一阶段，公司建立紧急应变小组，作为事故发生后第一时间抵达现场的应变人员。然后，公司建立危机处理小组，依据危机管理手册的步骤，接管事件的后续发展与灾后复原任务。最后，公司要尽快确保日常营运持续下去。

　　危机管理要时刻注意把握三点：第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。第二原则：当危机发生时，局部利益要服从组织全局的利益，危机可能由局部产生，但危机的影响则是全局性的，因此在危机处理中要有全局的观念，要懂得从全局的角度考虑问题。第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。如果在危机出现时不能贯穿这3个原则，小事便会变为大事，给企业带来沉重的打击。

　　其实，危机管理的核心就是要最大限度地减少危机对企业的潜在伤害，帮助企业控制危机局面，尽最大可能保护企业的声誉。危机管理，大体可分为危机预防和危机处理两类。前者是危机发生前的未雨绸缪；而后者即危机发生后如何处理应付，企业往往在心理准备和措施准备方面都远远不足。很多企业遇到突发事件时，总想尽量保持低调，能捂就捂、能避就避，以为“以不变应万变”、“沉默是金”就是最好的解决法则，殊不知在信息高度发达的社会，任何事情都能透过媒介迅速传达到每一个受众面前，当受众想了解事情的真相却又无从着手时，就会出现许多不实的猜测，事件反而容易被人误解。在危机期间或危机后，如不能与公众进行有效的沟通，企业的声誉就会受到较大伤害。

　　危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的信息告知社会公众。如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反应和社会舆论转化为正确的、积极的公众反应和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。

　　危机预防：防患于未然

　　在《圣经》中有这样一个故事：世人都在尽情享乐、歌舞升平的时候，偌亚却在孜孜不倦地凿制他的方舟。当漫天的洪水骤然而降，惟有偌亚登上方舟使得他的家庭与万灵的自然界逃过此劫、重获新生。

　　对于危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机，这也是危机管理的一项主要内容。“风生于地，起于青萍之末”。危机的发生，毋庸讳言，时常带有一定的突发性。如果企业不预先制定完善的危机防范策略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。尤其后者，将给企业带来无法估量的损失和最致命的打击。相反，如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就会变为企业的—个转折点。正所谓“塞翁失马，焉知非福”。

　　危机管理具有不确定性、应急性和预防性三大特征。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，如果处理不当就会导致企业倒闭，因此，国外不少大公司均将目光投向危机管理。据悉，伦敦证券交易所还作出新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并定期提交报告。

　　古人云：人无远虑，必有近忧。事实也是如此，企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住事态的发展。危机管理的重点应放在危机发生前的预防，而非危机发生后的处理。为此，企业建立一套规范、全面的危机管理预警系统是必要的。

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