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关键词：

促销创造价值认同

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:22:32

    由于促销观念的滞后，在不少企业的营销字典里，“降价”常常是“促销”的代名词，想到促销，首先考虑的就是让利酬宾，搅得市场一片“血红”。

    其实，在品牌认同体系尚不成熟的情况下，单纯依靠低价刺激，很难使消费者获得满足感，除非整个市场横向透明度很高，消费者懂得甄别商品优劣，并掌握了成本的分配概念。

    所以，频繁无理由的低价促销会使得品牌背负“低档”、“劣质”的沉重包袱，品牌之路越走越窄，最终会在价格战中阵亡。

    促销的另外一条出路，在于通过完整产品的设计，创造商品的价值认同，使顾客在价格不变的前提下，收获更多的价值感，从而建立溢价收益，来刺激销售。

    完整产品设计指的是一个完整意义上的产品要有三个层面，即核心产品、外围产品与外延产品，核心产品更多体现在技术含量的竞争，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这三个层面相辅相成，才形成一个完整产品的概念。

    创建于1887年的台湾铁路连年亏损，但在执行以增加价值为解决方案的促销措施后，从此步入盈利时代。

    在台湾的216个车站中，有两个小站“永康”与“保安”，之前车站每天卖出的车票不过三千多元，只能算是三等的小站，台湾铁路将车票进行商品化包装，推出“永保安康”纪念车票，在增加为三种不同的包装款式后，每天的营业额达到七十多万，成长了210倍。

    在“永保安康”之后，台湾铁路又陆续推出了“追分成功”、“和平永乐”、“吉安寿丰”等具有吉祥意义的纪念车票。

    由于纪念车票是台湾铁路利用本身资源推出的衍生产品，因此还可以迎合特殊需要而将商品改变。

    例如，在行车日期方面，可以配合特殊节日的意义而改印行车日期，将“庆中台大”、“追分成功”的车票日期事先定为7月1日，通过预售成为祝贺考生的最好礼品。在短短的几个月内，台铁总共卖出大约10万套纪念车票，增加1100万元的营业收入。

    车票的本身没有改变，但台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值，在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。

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