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关键词：

奖励促销威力大

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:19:32

    奖励促销（premium promotion）是指：针对产品或服务的购买者或潜在购买者，免费提供或以折扣价提供某种形式的赠品或优惠。

    精心设计的奖励促销能形成激励，令消费者无法拒绝，从而带动销售额的增长，促进品牌的建设。

    品牌成功与否取决于消费者是否购买你的产品或服务，而你要做的，就是激励他们购买。奖励促销的形式虽然简单，但可以通过各种赠品或优惠措施来吸引顾客尝试、购买或对品牌或产品保持忠诚度。商家可以采用一种或数种促销手段，使消费者获得增值。

    奖励促销主要的类别有：

    ●包装袋内（in-pack）、包装袋上（on-pack）和包装袋旁（near-pack）的赠品促销：赠品包含在品牌包装之内、之上或者是近旁；所谓包装袋旁的赠品促销，是指消费者购买了某种产品之后，还可以选择商家指定的其他产品作为赠品。包装产品的生产商一般都采用这种方法。

    ●折价销售或免费邮寄的赠品：消费者要么低价购买赠品（商家则能保本）或免费得到邮寄的赠品，作为对选择某一品牌的回馈。很多知名消费品品牌都这样操作。

    ●持续消费或频繁消费奖励：给忠诚的消费者提供奖励，回馈他们的反复光顾。航空公司和酒店常采用此法。

    ●购买有奖：利用一项奖励，促使消费者在销售点进行或增加购买。快餐店、电信公司、化妆品公司和加油站经常采用此法。

    ●抽奖、竞赛、游戏：利用奖品吸引消费者的注意力，并产生更多回应。网站和服装零售商采用此法。

    好处多多

    Promotion Concepts公司的总裁基威特（Paul Kiewiet）认为，奖励促销能为品牌实现很多目标。它们能刺激消费者购买多种产品；增加重复购买；强化品牌形象；巩固品牌的主张、承诺或使命；创造商誉；或提高产品展示、广告或品牌特色的吸引力。此外，还可以通过"免费"的字眼吸引消费者试用，增强产品展示的吸引力，制造兴奋情绪，以及增加产品价值。

    麦片公司是最热衷于奖励消费者的公司之一。它们经历了一些惨痛教训之后，发现奖励促销和销售额之间有着直接的联系。"它们放弃使用这一促销手段，然后便发现销售额因此而下降，"赠品生产商Milmour Products公司的总裁赫斯（Kevin Hess）说道，"但在过去的几年里，所有的麦片包装盒中都包含某种赠品，特别是儿童麦片。这是一种有效的促销，并能在商场的销售点吸引消费者。"

    美国早餐食品的巨头家乐氏公司（Kellogg）是个典型的例子，他们利用"芝麻街（Sesame）"永不褪色的魅力来增加使用包装袋内赠品的效果。与儿童电视工作室（Children’s Television Workshop）签订许可协议后，他们将芝麻街迷你豆（Mini Beans）这一系列长毛绒豆袋玩具加入了8个家乐氏麦片品牌的2,500万个包装盒中。家乐氏在麦片包装盒内侧印上了游戏、智力题和拼图。这一促销活动的重要性在于它不但标志着家乐氏重新开始使用包装袋内赠品促销，并且是公司历史上金额最高的奖励促销活动。

    事实证明，奖励促销在如今经常运用科技手段的市场上很有效果。这样的促销能够激励消费者对品牌建设的参与，使公司能收集忠诚消费者的数据，并在得到他们允许后向他们展开营销。这样一来，公司就能为这些消费者专门设计未来的促销形式，努力使消费者和品牌之间实现互动。

    很多公司正在与其他公司形成互利合作的关系。"品牌共建活动可以产生很好的效果，"基威特说，"这样可以分担预算，降低总成本，使销售队伍的效果翻倍，并创造新闻效应。"但他同时指出，为合作项目留出足够时间很重要，而且与另一家公司合作几乎无一例外地需要耐心。利用有经验的中介来推进合作也有帮助。

    须得到许可的产品也在奖励促销中广泛使用。体育运动队、卡通和音乐组合就是很好的例子。

    例如，纳贝斯克公司（Nabisco Inc.）的Fig Newtons产品部门许诺，消费者凭两个购物证明再加上4.99美元，就能得到赛车明星小厄恩哈特（Dale Earnhardt Jr.）的赛车模型。

    技术支持

    奖励促销为营销者提供有效的工具来推动网站的访问量，而互联网促销活动所用的奖励为消费者提供了实实在在的回报。数字化的奖励形式，如屏保和其他可下载的"礼物"正大行其道。例如，技术成为了宝洁与帮宝适（Pampers）一次性尿布的消费者之间建立一对一的联系时所使用的"媒介"。宝洁为父母们提供可下载的电子婴儿手册，他们只需要在公司的网站上注册，这样便使得帮宝适产品部门能够与父母们进行长期的电子邮件对话。

    Promotion Concepts公司的基威特认为，企业正越来越多地使用互联网来为消费者提供奖励。目前抽奖很流行，但他认为企业会开始给产品唯一号码，消费者可以将其输入公司网站来储存电子购买证明或电子证书，以便得到免费的邮寄赠品或折价销售的赠品。

    此外，互联网能帮助管理和跟踪各种激励或奖励措施。Solutran公司开发的Digibates是一种"鼠标加水泥"式的付费处理系统，能让企业在一个平台上管理所有现金与非现金的折扣、激励和退款交易。这一技术通过电子邮件通知收件人获得奖励，并将他们引导到公司网站，在各种选项中进行挑选，包括选择产品或奖励措施。由于Digibates系统支持所有现金与非现金形式的奖励措施，公司能跟踪发现何种奖励对每个消费者最为有效。Solutran的程序与在线和离线应用程序都能整合。

    成本要素

    估算奖励促销的成本是复杂的，但执行良好的计划的潜在回报很高。记住以下成本要素：

    奖励。奖品的开发、包装、展示和附属产品。

    配送。执行促销计划的物流；奖励计划的实行和奖品邮寄；运送工具的不同使得将奖品加入包装袋内和附在包装袋上的成本可以相差很大。非即时性的奖励需要特别花心思。"不要让接收奖品者失望，"生产商的奖励、激励和回报计划代理商Awards Marketing Services公司总裁卡诺斯（Gregory R.Canose）提醒说，"应该保证按时送达他们赢得的奖励。"

    促销。通过电视、电台、杂志广告，或有关超市促销的报纸插页广告，告知消费者有关奖励促销的信息。

    跟踪和管理，即评估促销活动。保持销售增长的目的达到了吗？基威特说，企业应该注重的指标为品牌形象变化、销售额、市场份额、长期销售量及份额，以及消费者或渠道满意度。

    谨慎考虑这些要素是很重要的。麻烦和错误能使促销变得平庸甚至失败。"许多要素必须同时起作用才能使计划达到应有的效果，"Milmour Products公司的赫斯说。预期奖励促销所带来的反应是困难的，对于邮寄促销尤其如此。赫斯建议在可能的情况下尽量和生产周期短的奖品制造商合作。赫斯认为，促销计划达不到目的的一个原因是，目前几乎没有方法来指导营销者和品牌经理们何时、为何以及如何进行奖励促销。"奖励促销实际上在大学或研究生阶段教育中都没有真正涉及，"他说，"他们没有得到正规培训。"因此，奖励促销经常被忽略，或在使用中不能达到应有的效果。

    战略计划

    品牌经理们和其他营销者必须留出足够的时间，保证促销活动的顺利规划和运作。以下是具体的行动步骤：

    制定目标。达到这些目标的最佳途径是什么？赫斯提醒你不要"爱上"某种奖励形式，"应该是促销目的决定奖品的形式，而不是相反。"他说。


    此外，确定目标群体也很重要；回顾以往奖励促销的成功和不足之处；调查竞争对手的战略和市场状况；制定预算；召集并选择有经验的专业人员进行促销活动的协调、规划和执行；决定实施的战术，考虑物流方面的问题；构思和评估各种创意；选择奖品和运送方法；评估活动成果和投资回报；记录成功和不足。

    选择奖品。有成百种奖品可供选择，包括服装、体育器材、野营装备、厨房用具、电器、健康和美容产品、精致食品和糖果。奖品也可以为品牌相关的促销活动特别设计。为了缩小选择范围，要牢记活动目的。问自己如下的问题：是低端还是高端的奖品合适？使用品牌商品有好处吗？奖品是否支持品牌形象？奖品创意对于品牌是否有补充或增值作用？奖品是否能吸引目标群体？奖品是否应该印有公司图标？

    赫斯建议在选择奖品时采用以下指导方针：

    ●提供能增强品牌的奖品，并易于准备、使用、储存、服务或运输。

    ●利用品牌标志、吉祥物或其他需要推广的形象，将其结合在奖品中。

    ●避免使用容易通过零售渠道获得的普通物品。

    ●选择特别适合品牌的奖品，这对于保证消费者的强烈回应很重要。

    ●如果可能的话，尽量提供能推广品牌的新的或其他产品的奖品，增加品牌的消费量。

    你还应该记住，奖品有时能够变成收集品。阿美拉达－赫斯（Amerada Hess）公司就是一个例子。数十年来，这个石油公司每个假期都会制作玩具卡车，在参与活动的加油站以低价卖给加油的消费者。为感谢忠诚的消费者而制作的卡车成为了昂贵的收藏品，很快便可以售出。公司每年散发大约200万个玩具卡车。

    明智地选择供应商。品牌经理们和其他营销者可以通过咨询同业公会、行业杂志和网站，获取有关供应商的信息。他们应该根据策划和协调奖励促销活动的经验，以及提供公司所需要的服务的能力，来选择促销代理商和供货商。如果是首次考虑选择某个公司，应关注其负责人的经验并且要求了解以往促销活动的纪录。

    使零售商成为你的合作伙伴。如果公司通过零售商销售，将他们看作公司的促销合作伙伴。毕竟，如果你的促销不能帮助他们也增加业务，他们可能不会关注。

    零售商喜欢独一无二奖励促销活动。为什么？"他们想要与街上的其他商店显得不同，"Promotion Concepts公司的基威特说，"他们希望他们的宣传单中的奖品和选择是与众不同的。"你的促销可以提供差别化，并且可以减少价格竞争。

    让你的促销对于零售商尽量简单。"如果奖品改变了产品编号或配置，零售商可能无法利用这一促销，或者可能向你收取相关的费用。"基威特说道。

    如果你的促销需要进行展示，要使其尽量易于装配。如果你与批发俱乐部或折扣店合作，考虑使用集装箱运送已装配好的、可供展示的物品，零售商只需打开集装箱顶部，然后将其取出放在地板上。

    有些公司自行布置店内的奖品陈列；另外一些公司则请代理商进行布置。不管使用哪种方法，在这个环节上都不能太吝啬。"这的确是成本，"赫斯承认说，"但是100%展示你的陈列品和展示60%并且把余下的40%堆在仓库里，其效果有天壤之别。"

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