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关键词：

延伸，还是专注？

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:17:32

    七条延伸途径，两种专注方法，还有三剂药方治理品牌滥用。

    当中国企业力图在国内、国际两个市场创建自有品牌的时候，它们在品牌战略的选择上越来越艰巨。它们应该把单个品牌专注于单一产品，还是要延伸品牌？

    在这一点上，人们可谓是见仁见智。让我们学学国际领先企业的经验，看它们是如何进行选择并应对挑战的。

    品牌为什么必须延伸

    以下产品和服务有什么共同点？航空、手机、软饮料、婚礼服务、金融服务、唱片店、铁路运输、家用电力服务、酒店管理、餐厅和互联网服务。

    你可能会大摇其头：没有。但是，维京（Virgin）品牌却囊括了以上的所有领域。在企业和文化界传奇明星理查德·布兰森（Richard Branson，维京集团的的缔造者）的经营下，维京已成为了最负盛名的多元化品牌。

     维京品牌的定位到底是什么？数年前采访布兰森本人时，我们问到了这个问题。他回答说："维京的品牌非常重要。它已经成为了质量、价值、创新和趣味的同义语。无论采取什么样的举措，我们都将忠守这些特点。"

    关于维京，人们问得最多的问题之一就是：布兰森的品牌延伸战略将进行到何种地步？营销专家们认为，在互不相干的产品和服务上滥用维京之名，很可能造成品牌稀释。布兰森对批评的反击是："只要品牌的完整性没有受损，那么它就拥有完全的弹性空间（来进行延伸）。"

    他指出，维京之所以没有进入一些领域，就是担心这将损害品牌形象。比如，公司不希望鼓励青少年吸烟，因而没有涉足烟草业。而在许多快速发展的消费品行业，消费者对现有的可选择产品比较满意，维京将难以打破原有的游戏规则、形成一定的影响。

    除了维京，另一个著名的延伸品牌是比克（Bic）。它发家于圆珠笔，成功延伸到一次性打火机和剃须刀。此外，卡特彼勒（Caterpillar）的品牌从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包。

    另外一些公司就没有像维京、比克和卡特彼勒那样，在品牌延伸之路上走得那么远。它们满足于只把品牌运用于同一商品种类中。

    成功的企业总希望进行品牌延伸。这看起来似乎合情合理、无可非议：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把触角伸到另外一个市场呢？

    耐克开始只做鞋业，现在也卖服装。最近的例子是Google，这个最强大的搜索引擎正准备推出自己的邮件服务-Gmail。统计显示，高达75%的"新产品"都是品牌延伸的产物。

    根据tutor2u.net的研究，成功的品牌延伸能使企业获得多项优势：

    ●新产品如果有一个为人熟知的品牌名称，经销商可能会觉得经营风险将大大降低。好比新的食品打上亨氏（Heinz）的品牌，消费者购买的可能性就大大提高。

    ●顾客会把新产品和著名品牌的质量联系起来，从而更加信任新产品。

    ●新产品将更容易赢得顾客的认知度，并吸引顾客来尝试消费。

    ●促销成本（尤其是广告费用）有可能大大降低。

    你可以通过以下七个途径，实施品牌延伸：

    1、分销。你可能已经建立起理想的分销网络，或者拥有了完善的分销渠道管理体系，打算开发可以通过现有渠道和网络来销售的新产品。你可能会选择销售人员最有把握的产品。而新产品和原有产品越相似，你的销售人员就更有自信，风险也就随之降低。

    在亚洲，通过分销渠道来实施品牌延伸的做法相当普遍。相对西方来说，亚洲国家的分销网络还不够发达。但还是有不少企业巨头通过其分销网络来销售各种各样的产品。

    比如，正大集团是泰国规模最大、实力最强的公司，曾经被《远东经济评论》评为泰国最优秀企业。通过其覆盖全国的高效率分销网络，正大集团为泰国的大众市场提供各种人所共知的消费品，并成为了许多著名消费品的高效的分销商。其分销产品可分为三类：非食品产品，如牙刷、避孕套和美发产品等；食品，如鱼露、棕榈油，泰式沙司和调味酱等；糖果。

    2、制造。你的生产能力可能有过剩。就像大多数公司在面对这种情况时的反应一样，你可能希望决定："我们的工厂能生产哪些其他种类的产品？"然后，你就可以为自己制造的新产品挂上原有的老品牌。

    3、营销。如果实践证明了贵公司某个品牌的营销措施是卓有成效的，你就可以通过营销环节来延伸这个品牌。比如，某种消费产品的销售非常成功，公司就会考虑如何将该品牌延伸到其他消费产品。

    4、消费者的人口特征。某些产品的消费群体包括的范围不大（比如25到40岁的男士）。如果你的产品符合这一特征，你可能就要问："当客户年龄逐渐增大、超出了产品的客户范围时怎么办？"这种情况并非杞人忧天，假设你的产品面向某一较窄的年龄段的顾客（如婴儿食品、青少年产品、雅皮士服务等），当他们的年龄渐渐增长、超出了该年龄段，你希望继续保持住这些顾客。这时候，你就需要把品牌延伸到其他产品上。

    反之亦然。有些公司希望吸引比现有产品的目标客户更年轻的客户群。如拉尔夫·劳伦品牌推出了拉尔夫·劳伦童装系列。

    在向不同人群延伸品牌时，一种更为常见的方法是产品在不同性别客户之间的延伸。吉列公司在开发了男用刀片的基础上，推出了女用刀片。女士的服装产品线也可以延伸到男客户， DKNY品牌就进军了男装市场。

    5、定价。你的公司可能原来服务于低端市场，现在则希望打入高端市场。或者恰好相反，你原来高价销售高品质的产品，由于担心有些客户承受不了这个价位，你希望开发一种低价的同类产品。总之，这都是向不同购买力的细分市场延伸。

    著名的英国品牌战略专家克里斯·迈克雷（Chris Macrae）指出，这种品牌延伸可以通过所谓的子品牌或者隐性品牌（hidden brand）来实施。"子品牌可以使品牌向高端市场延伸，"克里斯说，"比如，假日酒店把它的豪华酒店命名为皇冠假日酒店。"同样，凭借其深入人心的标识"索尼特丽珑"，日本索尼公司在其电视品牌中加入了他们自创品牌的技术名称，比如ProFeel和XBR等。

    隐性品牌虽然是完全独立的，但消费者还是会把它们和主导品牌联系起来。例如，汽车品牌"凌志"独立于丰田的产品和品牌，但消费者还是因其家族渊源而倍加信任。

    6、地域。贵公司可能在某个城市或某个省份业绩卓著，打算到其他地区拓展业务，甚至走向全国、乃至全世界。在这种情况下，公司可能会把原有品牌延伸到现有经营地域之外，或干脆创立新品牌。

    7、"大的就是好的"。或许贵公司雄心勃勃，想把公司规模做到最大，进入新的领域、延伸品牌或者创立新品牌。那么，你的发展之路有可能类似于韩国企业巨头三星、大宇和现代，或者日本的大财团索尼、佳能和东芝。

    要指出的是，选择固然多，风险依然存在。

    像比克公司，虽然其品牌延伸大获成功，但在香水产品上吃了败仗。专家认为，香水产品离题太远，根本不能反映比克品牌的核心价值。又如Google，它能把在搜索技术领域的主导优势在电子邮件业务中发扬光大吗？如果Google专注于维持其在搜索业务中独一无二的地位，而不是博取多元化的美名，是不是要更明智一些呢？

    在mind-advertising.com看来，尽管维京品牌的形象无比光辉，但要对它进行明确界定几乎是不可能的，判断其价值同样难上加难："几乎所有的维京业务部门都采取了合资公司的形式，结果赚的钱全部拿来弥补亏损了。"
    某研究小组的一项研究成果表明，客户认知的产品相似性是评判服务品牌延伸价值的关键因素。如果客户认为品牌延伸的新服务和原有服务是相似的，风险就比较低。另一重大发现是，品牌的声誉是品牌延伸成功与否的关键。品牌的声誉越高，品牌延伸成功的可能性就越大。

    研究者还发现，消费者越是富有创见，对服务品牌延伸的评价越高。"以更富有创见的人群为目标客户，能够更高效地制定出品牌延伸战略。"

    品牌为什么要专注

    上述风险的存在也为品牌延伸的反对者提供了有力的论据，他们主张：公司可以、而且必须对品牌延伸说不。

    《专注》一书的作者阿尔·里斯（Al Ries）曾与品牌战略专家杰克·特劳特（Jack Trout）共同发明了定位的概念。里斯喜欢说："三心二意，必将一事无成。"

    他认为，品牌延伸短期内可能会获得成功，长远看来却不尽然。他举例说，"七喜"在1978年时只生产一种饮料，占据了5.7%的市场份额，后来尝试生产多款的七喜饮料。结果，去年它的市场份额跌至1.2%的历史低点。里斯指出，品牌延伸把消费者都搞糊涂了，分不清谁是谁。

    更别提品牌延伸并不一定会节约成本。人们容易过于夸大品牌延伸的协同效应。"品牌延伸的成本并不比引入新品牌的成本低。"约翰·迈克唐诺（John MacDonough）在担任米勒啤酒公司的CEO时说道。

    如果品牌延伸不可取，那该怎么做呢？一句话：专注于既有品牌。

    "市场营销中最强有力的理念就是：在顾客的脑海里深深烙下一个品牌的名字。"这是里斯和特劳特的"营销永恒法则"中的一条。当我们问到，既然如此，为什么亚洲人对品牌延伸的兴趣如此浓厚？他们回答说："也许是因为许多公司正在从贴牌生产向创立自有品牌过渡吧。这本身倒没有什么错。关键是，如果你想做自行车，那就专注做自行车、建立一个自行车品牌。不要拿着一个品牌，即做自行车，又做手表、运动产品。"

    如果你的品牌运用于过多的产品种类或细分市场，就有"品牌滥用"之嫌。这个词是美国西北大学管理研究生院的副教授斯科特·戴维斯（Scott Davis）创造的。

    戴维斯举了以生产烘焙苏打闻名的Arm & Hammer公司为例。"在过去的五年里，Arm & Hammer公司推出以烘焙苏打为关键原料的衣物洗涤剂、碗碟洗涤剂、牙膏、除臭剂和漂白剂，及护齿口香糖。"该公司似乎想把为顾客认同的烘焙苏打品牌"清洁、清新"的优点运用到尽可能多的产品种类上。但是，当每种商品的领先品牌都能轻而易举地击败这种特点的优势的时候，问题就来了。"佳洁士和高路洁很快也开发了具有烘焙苏打同样特点的产品，Arm & Hammer的产品便被扫地出门。"

    换句话说，你的产品可能在你的商品种类里有竞争优势，但并不意味着你一定能把这种优势扩展到其他领域。

    如果你的产品与上述情况相符，则应当考虑采取品牌专注的战略。实施方法有两种：

    1、缩小产品和服务范围。公司不仅不应当拓宽产品范围，而且要反其道而行之。关键是决定专注于哪个产品范围，然后尽最大努力去做好。

    说来容易，做起来难，因为这与一般的经营思路相悖。大多数经理人孜孜以求的是竭尽全力扩展产品范围，而不是收缩战线。对于很多人来说，显而易见的道理是：扩展业务，你就可以为顾客提供更多种类的产品和服务。

    "显而易见的并不一定是正确的，"里斯说道，"在风云变幻的商场上，少而精胜于多而滥。"

    星巴克大概是坚持单一产品最著名的公司了：它一直以来只提供一种产品-咖啡。其经营地域遍及30多个国家，自身经营或特许经营的咖啡店超过7,500家。

    Sunglass Hut公司是世界上最大的太阳镜零售商，年营业总收入高达6.5亿美元，占据了北美高档太阳镜市场40%的份额。

    星巴克和Sunglass Hut公司，以及玩具反斗城（Toys "R" Us）、百视达公司（Blockbuster Video）等，凭借深挖掘，把品牌专注的优势发挥到了极至。如百货商店的玩具存货可达到 3,000件，而玩具反斗城公司的存货还可以增加6倍。

    2、专注于特定的顾客群或细分市场。有些公司希望抓住某一部分的顾客群或细分市场，把自己定位于最能理解该细分市场需求的公司。

    《亲近顾客》一书的作者、营销大师弗莱德·维尔斯马（Fred Wiersema）说，瑞典卡车制造商斯堪尼亚公司（Scania）的业绩始终压制着沃尔沃公司和梅塞德斯-奔驰公司。"斯堪尼亚公司常胜不衰的秘诀在于，它能够根据客户需求量身定做。"维尔斯马说，"因此，它赢得的顾客忠诚度无人能敌。"据说，斯堪尼亚公司的顾客保持率高达80%，令人艳羡。

    缩小客户范围只是第一步。为了最大限度地发挥你的优势，你还需要最高效地利用你的资源。斯堪尼亚公司采用了标准化的模块制造方式，因此可以让客户来选择发动机和驾驶室。这一举措大大削减了成本，因为斯堪尼亚公司的原材料库存只及竞争对手的一半。

    尽管有足够多的理由实施品牌专注，但也不是说这种战略毫无风险。最大的风险就是把所有的鸡蛋放在一个篮子里。投资的一个基本原则是要使风险分散化。品牌单一的公司就比较难做到这一点，机会风险随之而来，因为它不能充分利用品牌优势。

    就像大多数的管理实践一样，在品牌管理上，也有界于品牌延伸和品牌专注之间的一个折中方案：有控制地延伸品牌，避免"品牌滥用"。

    戴维斯提供了一些"药方"，帮助你避免或克服品牌滥用的弊病：1.要了解你的品牌现在的地位、顾客认为其可延伸性有多强；2.确保从长远来看，引入的任何品牌都不会背离公司的长期品牌战略；3.建立品牌价值方法，以确定每一种品牌延伸方案对品牌整体价值的影响如何。

    面对上述三种品牌战略，你该如何选择最适合你的那一种？就像所有的管理实践一样，你要选择适合你的具体情况、能够为你带来利益的战略，并要控制其风险和成本。更为重要的是，你还需要坚持贯彻打造品牌的基本原则（参见副栏"打造品牌价值七原则"）。无论你是在经营品牌、延伸品牌、使品牌多元化，还是建立新品牌，这些基本原则都不可废弃。

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