CLUB营销---区域市场的一副“中药_创业开店

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CLUB营销---区域市场的一副“中药

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:13:32

　　很多企业有一种思潮：市场覆盖率越大越好,以做全国市场为荣，对区域市场不屑一顾。口头禅是：我们品牌除台湾和西藏以外，全国各地都有分公司。标志性现象是：营销总监办公室挂着一幅大大的《中国地图》，上面插满小红旗或企业LOGO。

　　在整体化营销战略如火如荼之际，ERP成为一种商业时尚。而建立在西方规范市场环境下的ERP并不能很好提供对中国实际问题的解决方案。所谓“一方水土养一方人”，“一山有四季，十里不同天”。中国市场环境（自然地理、人口、价值观、经济发展、消费习惯）差之毫厘，谬以千里。对上一轮疯狂的整体性市场风险，许多企业至今心有余悸，甚至喊出“打死也不做全国市场”的口号！“全国品牌”不得不反身看区域。

　　如何开展战略区域营销？CLUB营销是一副温补的良药。

　　一、CLUB网住“意见领袖”，表达核心价值理念，扩大区域受众。

　　当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细分，什么BOBO、中产阶级、白领……阶层中还划出许多亚阶层。中国社会科学院发布的《当代中国社会阶层研究报告》，提出“当代中国社会已经分化成十大社会阶层”的论点。21世纪的消费步入个性张扬的1+1模式。

　　这要求企业采用差异化战略，或集中精力攻某个细分市场，采用二维、三维策略，创造战略性区域市场，如仍沿用平面时代的一体化战略，将必死无疑。笔者认为，社会经济将步入CLUB营销时代。每个小群体都有“自己”的价值观，在“自己”的“地盘”活动。据民意调查显示，近80％的市民有过较强烈的孤独感和社会隔离感。CLUB将成为填补人们精神缺失的家园，让他们物以类聚，活得很有面子。一个品牌其核心价值只有与顾客心灵共鸣，才能成为顾客心中的品牌。未来学家托夫勒预言“消费者和生产者将合二为一”就是这个道理。白领女装为迎合顾客价值取向，甚至把“白领”阶层生活方式的种种场景，如酒吧、书报室等搬进卖场，而服装仅仅成为其中的摆设。

　　“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔.罗森认为“消费者都有自己的个人圈子。他们基本不听厂商的推销，但都听朋友说的话”。采用CLUB营销，发展各类会员，稳定消费群落。让顾客成为厂商的朋友，然后互相传播。特别是许多VIP会员经常发表高见宏论，成为消费领头羊。这些意见领袖就如同顾客自己的代言人，是口碑宣传“段子”的制造者。他们的口头传播增长成几何级放大，效果可以度量，且传播费用极低。因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。

　　亚瑟王全麦面粉凭借网上“烘焙圈”CLUB推动，成为美国家庭主妇的首选品牌。亚瑟王的做法是先培养2000名“死党”，让他们成为VIP会员。为鼓励他们的积极性，设置“烘焙者点数”积分奖励。“烘焙圈”不仅巩固老顾客，使之对亚瑟王更忠诚，同时通过意见领袖的言传身教和口碑传播，影响和发展更多的潜在顾客。60%的新顾客来自老顾客的推荐。“烘焙圈”越滚越大，发展到10多万人。

　　微软进军重庆之际，首先组建重庆市微软企业俱乐部。无独有偶，万科地产进入区域市场前，“工程未动，会员先征”，在每地先期成立万科客户俱乐部（万客会）。它们的想法就是要扩大和稳定住区域顾客。

　　二、CLUB营销提高顾客重复使用频次。

　　在区域顾客数量稳定的前提下，只有提高顾客重复使用频次这个变量，提升单个顾客的价值，提高销售。这取决于顾客对品牌的忠诚度。据有关测算，顾客忠诚度下降5%，企业销售额将下降25%。这就要求企业在战略性区域耕耘时，深度营销，提升品牌形象，渠道设计便捷，建立良好的公共关系，才能最大限度的保持竞争优势，获得最大的经济利润和社会效应。

　　亚瑟王的“烘焙圈”成员，成为企业稳固的“粮仓”。“烘焙圈”会员每次购买会多花12美元以上，每年购买的次数是一般顾客的3倍以上。英国德士高连锁机构（TESCO）通过成立利基俱乐部，发放CLUB卡，锁定400万家庭忠诚顾客。为增加积分，他们每隔三个月就会大肆采购一番。在重复购买率很低的房地产业，万客会起到很大作用，深圳花城的销售中，万客会老业主成交率达50%以上。

　　三、CLUB成为厂消互动的纽带。

　　CLUB是一种“软”组织，比厂商的推销更具情感化和亲和力，成为厂消交流互动的平台。同时，这个平台成为厂商进行新品试销，服务试行，各种新的营销手段体验营销、定制营销、直复营销、数据库营销、蜂鸣营销的实验场。一切营销活动显得“润物细无声”。

　　直接邮件（DM）是一种常用的CLUB营销手段：DELL通过给潜在顾客发送直接邮件的方式，介绍新产品；白领女装为CLUB会员定期发送《white collar》；别克提升品牌价值的一个重要举措是为每位购车人赠送《车主》杂志；宝马拉潜在顾客的手段则是把DM直接寄往购买别克、本田等中级车主的手中，提前进行消费教育。电信的动感地带每期都征集几个M-ZOME人的酷像，与顾客互动；德士高把DM做到极至，它将顾客又细分分成了13个不同的“分类俱乐部”，编辑不同版本的“俱乐部卡杂志”。
　　蒙牛为强化“乳都”概念，在今夏向消费者策划“请到咱们草原来！”的主题旅游活动。定位一个阶层生意和生活的《企业家》杂志为笼络读者，每到一地推广，除举行经济主题沙龙外，还举办过足球世界杯、禅的沙龙。

　　万科在区域房地产开发前，都与当地万客会成员沟通，征求项目意见，甚至让老顾客定价；“烘焙圈”的一些“死党”自发组织一个“朝圣团”，去亚瑟王佛蒙特总部进行“工业旅游”。

　　四、CLUB营销要持之以恒办实事。

　　中药讲究温补。CLUB营销是一种区域市场关于“人”的长期战略营销。它是从营销的源头即顾客层面寻求长期互动，扩大顾客，提高忠诚，最终提升品牌和销售的“补气”之药。CLUB营销要做实、做细，长期坚持为会员服务才能得到最好的回报。德士高（TESCO）CLUB做了9年，他们“知道有多少英国东部城市顾客每周花12英镑买水果，甚至是买香蕉或菠萝”；有6年历史的万客会，至今仍坚持每半年举行一次回馈盛会；百年历史的皇马俱乐部，主席每年必须接受CLUB会员的质询和审计。

　　如果指望CLUB营销像一次促销活动那样立竿见影恐怕太急功近利。搞一个CLUB很容易，但如果就发几张会员卡，寄几张DM，打打折就了事的话，口碑宣传只会朝负面方向发展。而没有CLUB，也就失去顾客心中的品牌和心灵港湾。

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