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成吉思汗兵法与现代营销商战

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:12:32

　　近几年，以蒙牛、伊利、小肥羊、鄂尔多斯和中国药业的“蒙军”为草原企业的代表，在中国营销界掀起一股强烈的“蒙古风暴”。它们或多或少、自觉不自觉地把一代天骄成吉思汗的兵法运用到现代营销商战。

　　9月间，央视一套黄金时间段热播大型历史巨片《成吉思汗》。只有二十万人的蒙古铁骑席卷欧亚大陆，建立总面积超过3000万平方公里的大帝国。“亚历山大、恺撒、拿破仑等较，版图之广，基业之伟，亦故不能同日而语耳”。美国《华盛顿邮报》评出人类文明史上千年来（公元1000-1999年）最重要的人物，成吉思汗当选“世界头号风云人物”！笔者试图从一代天骄成吉思汗戎马一生、波澜壮阔的故事中求证与现代营销商战的规律性联系。

　　一、精神力

　　现代企业的生存和发展的一个关键软件是企业家精神，它是企业文化生成、演进的重要基因，是稀缺的企业资源。成吉思汗的个人心智之路演绎出绝版的现代企业家精神。

　　1、进取的理想与坚毅的承受。

　　“要让青草覆盖的地方都成为我的牧马之地”。正是这种远大的理想，成为成吉思汗行动的支撑。为了理想，成吉思汗三次万里征战。蒙古战马不仅畅饮黄河、长江之水，吞饮阿姆河、印度河，最终蹄溅多瑙河。克伦威尔说过，人绝对不可能攀登得比他所不知道要去的地方高。没有进取目标的人难成大事。

　　“只要有草原在，蒙古人就能生存！”。成吉思汗的这句名言正是其戎马倥偬一生的写照，他曾遭遇受伤、失败、遗弃和被俘等厄运，但凭借从幼年时期掘草根、拾果子的孤苦、艰难生涯，磨砺出忍辱负重、不屈不挠的人格精神，把危局一一化解。正是他钢铁般的意志，成就一生伟业。

　　在草原争霸的1203年夏，为防止王汗的打击，铁木真被迫将营地向呼伦湖西南的班朱尼湖转移。在最困难的日子，只剩下700多残部。他与18位将领“共饮班朱尼湖水”当酒铭志，颇有当年越王勾践卧薪尝胆的意韵，成为成吉思汗创业史的一段佳话。

　　当杰克·韦尔奇受命危难之中，在GE发动“文化革命”的时候；当卡莉·费奥瑞纳重温惠普车库创业故事，重振惠普的时候；当史玉柱从内蒙古伊克昭的一所寺院里复出，掀起一场“脑白金”风暴的时候，体现出来的就是一种久违的企业家精神。

　　2、创新意识

　　经济学家樊纲认为企业家精神的本质就是创新。只有稀缺的东西才具备交换价值。稀缺性原则要求创造性，要求与众不同的理念和产品，这与企业的根本目标是一致的。因此，创造精神是企业家的必备素质。

　　“工欲善其事，必先利其器”。成吉思汗特别注重武器的创新，他拥有的先进武器成为冷兵器时代的最高峰，并引领世界军事向热兵器时代过渡。

　　震天雷，是蒙古军队最得意的武器，它是世界最早的手榴弹。小型的用手掷，大型的用抛石机发射，利用爆炸产生的冲击波和火焰杀伤对方，对它不了解的敌人和战马会被它的炸裂声吓得魂飞魄散。

　　成吉思汗时期研制的铜炮成为世界杀伤力最强的热兵器。1220年攻打花剌子模时，成吉思汗创建了世界上第一支炮兵部队，任命窝阔台为炮兵最高指挥官。进攻撒麻耳干时，使用了火焰喷射器，军事家饭村穰说：“成吉思汗800年前就首次使用了凝固汽油弹”。

　　二、品牌力

　　品牌就是图腾，品牌就是宗教。成吉思汗大军在东从太平洋，西至多瑙河，北起西伯利亚，南达波斯湾的广袤大地上所向披靡，许多对手或闻风丧胆，或打开城门迎接。相反，成吉思汗的子民却向现代优秀企业的员工一样，他们忠诚成吉思汗，就象教民对宗教一样虔诚。从忽必烈颁布圣旨，向成吉思汗四时献祭以来，时至至尽，700多年来，蒙古民族对此恪守不渝，这在历史上绝无仅有。这一切体现出“成吉思汗”品牌能量。

　　1、成吉思汗品牌的核心价值有三点：

　　（1）胜利之神

　　成吉思汗是真正的战神，一生进行60多次战争，除十三翼之战主动撤退外，没一次失败。《中国大皇帝书系“成吉思汗”》说“成吉思汗是后人难以比肩的战争奇才，他逢敌必战，战必胜的神奇将人类的军事天赋穷尽到了极点”。

　　他利用攻心战作为一种威力十足的“无形武器”。在进攻哪个城池之前，总要先提醒该城池想一想那些曾抵抗过大汗的城池得到的可怕下场。成吉思汗的使者会警告说“要么投降，要么死亡！”。通过得心应手的宣传，和积小胜为大胜的实践，在对手和自己兵士心中传播成吉思汗必胜的形象。“不战而屈人之兵”，战神品牌的打造和传播成为成吉思汗攻城掠地兵法的上策。

（2）诚信

    成吉思汗称汗的23年前，成吉思汗被泰亦赤兀惕人俘虏，脱逃后一个奴隶之女合答安把他藏在羊毛堆中才得以免难。为报搭救之恩，成吉思汗发誓要娶她；23年后成吉思汗灭了泰亦赤兀惕部，果然兑现诺言，娶合答安为第四斡儿朵皇后。

（3）员工忠诚度

　　现代营销的一个重要观点是忠诚度建设（CL），但讲得多的是顾客忠诚度。其实，员工忠诚度一样重要，试想，作为企业组织中最重要的要素资源------人如果不忠诚，何以换来顾客忠诚？

　　成吉思汗封的将帅没有一个背叛他的，都是效忠终生，他也是唯一没有杀过一个将领和功臣的帝王。他的人才观是：

　　A、赛马不相马：

　　成吉思汗打破等级和民族界限，大胆破格录用人才。如“四杰”（木华黎、勃斡儿出、赤勒温、勃罗忽勒）、“四骏”（速不台、者别、忽必来、者勒蔑）都是门户奴隶或平民出身，者别甚至在归顺之前的战争中射伤过成吉思汗。正是海纳百川的气度，招来金国的耶律楚才、乃蛮部的塔塔统阿、畏兀尔的镇海、汉族的丘处机道长等不同民族的人才汇集帐下。

　　B、论功行赏，充分授权：

　　成吉思汗称汗时，根据战功一举分封95个千户，指定其中4个为万户，百户无数。古代的帝王往往对功臣“杯酒释兵权”。但成吉思汗对将帅确充分授权，明示除自己认识的人需送到其帐下核实处理外，将帅、那颜拥有自主处决权和决策权。

　　C、团队精神、民主意识

　　成吉思汗对士兵关怀备至，明示将帅不得无谓牺牲一个士卒，不得遗弃一个伤员和烈士。成吉思汗的团队精神还体现在民主意识。凡遇重大决策，都要召开“忽里勒台”大会决策。

　　三、速度力

　　唐.舒尔茨的整合营销（IMC）宣告4C替代4P的10年之后，进一步提出4R理论，4R中非常重要的一“R”（RESPONSIVE）是“提高市场反应速度”。现代市场竞争“快鱼吃慢鱼”的思想与成吉思汗的快马吃慢马的策略有明显的传承关系。

　　成吉思汗根据蒙古社会以游牧狩猎为主的特点，使蒙古全军骑兵化，组建举世无双的铁骑。在世界上第一个发明“闪电战”，“来如天坠，去如电逝”。蒙古军被西方人称为“蒙古旋风”。成吉思汗一贯主张用兵神速，出其不意，以少胜多。他们在匈牙利平原作战时三天急行军230英里；攻打乃蛮人时从呼伦贝尔长途奔袭6000多里直抵阿尔泰山。可以说，“速度”是成就一代天骄的关键。优良的蒙古马成为古代战争的“坦克”，他们有管理战马的专门机构，养马方法非常先进，战马经过3年训练后，能做到千匹马在一起也寂静无声，驰骋数百里也不流汗，不用驾驭也不会走散。在战时，蒙古铁骑只要一天饮一次水就能活下去，骑士则可以一天也不下鞍。在攻打对手时，为保证冲锋时不损失速度，蒙古骑兵甚至换乘两匹马。

　　四、信息力

　　现代企业的信息化建设，特别是总部与终端信息化互动水平的高低直接影响企业的反应速度，信息的畅通与否直接决定企业决策水平的高低和对错。

　　成吉思汗是历史上最早建立信息联络系统的人，这就是闻名于世的驿站通讯联络系统，其“CIO”是“四骏”之一者勒蔑。为保持远征军队与大本营的通信畅通，蒙元时期建立的驿站达1383处，每20里设急递铺，骑士日行数百里，遇有紧急军情，日夜兼程，换马不换人，及时将大汗的命令传达到所有部队，同时把前线的战况转呈到最高指挥部。当时，从里海前线到蒙古的克鲁伦河，能够做到“脉络顺通，朝令夕至”。韩国出版的《千年历史人物》评价道“成吉思汗的驿站是当时通讯业的最佳最快形式，是当今世界英特网的前奏。”

　　五、执行力

　　执行力是当今企业的焦点。拉里·博西迪和拉姆·查兰所著的《执行》一书仅在美国销量就高达30万册，名列商业畅销书榜首！它一针见血地点出企业当前潜藏的要命危机！“执行力就是战略”。海信CEO周厚健认为“企业在做大的过程中的确会有很多问题，但海信目前急需解决的问题仍然是执行力不强的问题。执行力低下是企业管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值。成败关键在执行。执行是竞争力的最终体现”。

　　成吉思汗建立蒙古大帝国后，通过“忽里勒台”大会制定出蒙古的第一部成文法律------《大扎撒》。其抓执行的严格性难以想象，就是家族成员也不例外：其叔父答里台不遵守规定，在一次战争中违规掳掠财物，成吉思汗当着部众的面，鞭笞答里台。答里台不服，说“我是你叔父，你怎么因为我掳掠财物就鞭打我？”。成吉思汗说“你是我叔父，我是你可汗”！并把答里台驱逐出帐。

　　成吉思汗的执行力还体现在激励的兑现上。有个生动的故事：大将豁儿赤立功，成吉思汗曾许诺给他30个老婆。尽管大家觉得有些开玩笑的成分，即便后来豁儿赤驻守林木中犯了错误，但成吉思汗还是坚持兑现承诺。

　　《从优秀到卓越》的作者吉姆-柯林斯认为“执行力是所有那些实现了跨越的公司获得成功的共同秘诀。” 这就是成吉思汗的秘诀，也是现代期待成功的企业的必然之选。

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