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关键词：

现场促销的整合与更新

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:11:32

    现场秀，在整个促销计划中，是产品与消费者沟通的桥梁。尤其在消费者从幕后走向前台，关系营销日益重要的今天，更被众多商家广泛使用。

　　纵观今天市场，各品牌在进行的促销时，现场秀热力不断上升，同时，在促销内容设计与形式更新方面，也出现了不少问题。主要表现在以下几个方面：

　　1、在形式与内容上，走样者越来越多

　　2、为“秀”而“秀”者增多

　　3、重点不突出，本末倒置

　　4、产品与消费者之间沟通效果不佳

　　事实上，市场竞争的加剧及面对强大竞争对手的促销压力，正在把商家的各种现场促销行为引入误用区，在导致产品与消费者沟通效果越来越差的同时，把商家推到了进退两难的境地，以至于今天的现场展示与促销，真正以做“秀”者居多，一是做给经销商、二是做给竞争对手、三是做给商家自己、四是做给消费者，至于能否达到预期目的，往往由天而定！

    明明白白“现场秀”

　　现场表演，在产品现场展示与促销的过程当中，起着引起消费者注意，聚集人气的作用。

　　产品多元化与同质化越来越严重的市场，终端促销的竞争愈演愈烈，形式与内容更是不断推陈出新。尤其在节假日，单就广州市场而言，同一个场地往往就有几家竞争品牌同时促销。

　　在这种情况下，各商家在进行终端展示的过程当中，往往都采取搭台表演，并运用音响、调音台、歌舞表演、甚至杂技表演等等形式，来吸引消费者到自己的展区了解一下产品，进而达到产品与消费者沟通的目的。

　　随着竞争的不断加强，现场“秀”也越来越走向专业化。在硬件配置方面，大有把专业化演出搬向街头之意；软件方面现场“秀”的演员要求越来越高，主持人走向专业化。

　　高要求、高质量的现场“秀”不断升温的背后，意味着促销成本的上升，如何对现场“秀”的整个流程进行科学控制，真正让促销达到最佳效果，非常重要。

　　对现在市场上进行的各种各样的现场促销活动进行总结，便有很多问题浮出水面：

    不再为“秀”而“秀”

　　为“秀”而“秀”，在现场促销行为中，非常普遍。

　　这里有一个问题必需搞清楚：现场秀是手段，但绝不是目的，真正的目的是在吸引消费者参加活动的同时，加强消费者对产品的了解。

　　比如前段时间某一知名空调品牌进行的现场促销活动就很失败。

　　该品牌进行的促销形式主要是通过现场搭台表演，配合产品陈列与展示，加深消费者对品牌本身的认识与了解，突出产品的独特卖点的同时，让消费者积极参与促销活动，进而促成最终的购买。

　　在整个现场促销活动中，硬件设备堪称一流，舞台、背景、音箱、调音台绝对专业；软件设备也不错：两名专业主持人，三名专业女歌手，鲜艳亮丽，在商场门口作“秀”可称得上一道亮丽的风景；产品展示区有专业促销人员讲解。

　　按理说，这样的阵容及投入，没理由做不出效果。整个上午的促销活动过程当中，聚集的人确实非常多，观看表演、送礼，游戏都很吸引，虽然聚集的人很多，但整个活动确很失败，主要表现在以下几个方面：

    一、本末倒置

　　整个上午的表演与主持过程当中，主持人提及品牌的次数不超过五次，至于产品的详细卖点宣传，跟本一次都没有，对自己是在搞现场表演还是产品促销，心中没数。

　　二、程序混乱

　　按正常的程序，在歌手表演聚集人气之后，下一步应该是马上进行产品与消费者的沟通，而不是主持人或歌手与消费者做游戏，缺少了产品与消费者沟通的空间。
　　三、产品不突出

　　把歌手与游戏作为重头戏，吸引消费者的是游戏本身的乐趣与歌手的歌声与亮丽。至于展示区展示的是空调还是卷纸消费者并不关心，也来不及或者没兴趣关心，尤其是在整个主持与游戏过程当中，没有把产品穿插进去，结果往往更惨！　　

　　促销活动的组织者往往抱怨消费者没有“看德”，表演一结束就作鸟兽散，速度之快超出你的想象！难怪，把表演当作促销活动的卖点，而没有把产品的利益承诺当作卖点来宣传，“卖点”消失，消费者马上离开，这难道不是很正常吗？

    演示，为现场秀增加一度

　　如果促销活动的策划执行准备都相当成功，已达到了九十九度，那么让现场促销达到沸点的关键的一度可能就是：演示

　　百闻不如一见，现场促销很大程度上，解决的消费者与产品见面的问题。

　　在见面过程当中，产品与消费者最好的沟通方式是演示，一个好的演示创意的表现，胜过促销小姐的现场没完没了的讲解，这就是现场促销的魅力所在。

　　在与消费者互动方面，我们前段时间为某一空调设计的现场促销活动要活跃得多，在这里进行一下简单介绍，供您参考：

　　该空调为变频空调，促销主要达成以下两个目的：

　　1、在销售旺季到来时直接促进销售量的提升。

　　2、结合“五一”节日，运用促销的手段，把销售量提高到一个新的层次。

　　为达成以上两个目的，我们进行了如下的整合促销设计及详细的市场分析。

　　一、活动背景分析

　　“五一”是销售旺季到来的第一个重要的节日，如何能在节日期间打一个漂亮的销售战，对整年的销售起着非常重要的作用！在今年家电行业竞争日趋激烈的市场背景下，“五一”将是各商家“华山论剑”的第一个重要的舞台！在广州市场尤其如此！在此之前，细心的消费者及商家已经嗅到了浓浓的火药味：“万家乐”的“小蜜蜂在行动”、海尔金王子微笑系列冰箱上市促销、TCL“幸福快车社区服务世纪行”、长虹彩电“幻真影院”系列超值优惠大酬宾、三星彩电的“惊喜大放送，实惠给大众”、海尔“大眼”变频金超人空调3月11于宏城广场举办的“未来空调精品展”促销活动、买科龙空调送手机等等，都在以不同的形式与主题，企盼着在销售旺季到来之前，着眼精彩、突破形式、积极促销、提高销售！

    如何在众多同行都在积极促销的背景下，寻求一种突破，让XX电器的促销活动真正浮出水面，成为促销商海的绿叶里的红花，是本次促销活动的重要任务！

　　同行在“五一”节将推出何种促销形式，还是一个谜。这要求我们以前瞻性的眼光，在现有基础上整合各项资源，在这次促销活动中真正取得胜利！

　　二、提出一种说法

　　同样一件事情用不同的方式来表达，将起到不同的效果！为此，在原有“买XX空调送XX电视”的基础上，对此进行革命性的延伸：“10元钱买XX电视、190元将XX彩电抱回家”。

　　三、变换一种策略

　　“功欲善其事，必先利其器”。成功的促销活动，必需有周密的前期准备作铺垫。如何引起消费者的兴趣及购买热情？需用革命性的说法和专业的会计核算把利益点一步到位地给消费者表达清楚！悬念与利益并用，是我们在前期进行促销宣传的核心内涵。

　　为此，我们在前期宣传过程当中，以递进形式，对消费者进行诱导，引起消费者的购买热情与兴趣，并以如下主题进行递进表现：

　　1、“能拖则拖”　　　　文案略

　　2、“一拖再拖”　　　　文案略

　　3、“能忍则忍”　　　　文案略

　　4、“一忍再忍”　　　　文案略

　　5、“忍无可忍”　　　　文案略

　　6、“无需再忍”，五一节去买XX空调。　文案略

    四、现场搞搞新意思

　　抽奖与问答是商品与消费者沟通的一种好的方式，但问题在于，消费者对此已经习惯到趋于麻木！必需在现有资源基础之上，进行超越！正如我们为“科龙”策划“寻宝”活动一样，玩不出新意思，促销活动变少了一个勾人的灵魂！为此，现场活动除按普通形式进行部属之外，为达成销售目的，另设如下一些栏目：

　　1、消费者现场“砍价”　　　文案略

　　2、部分产品现场“拍卖”　　文案略

　　3、“200”元把空调搬回家　　

　　消费者在现场如果没有带足够的现金，只需交200元的定金，工作人员就会马上把空调送到消费者家中进行安装调试，运行正常再收款，一方面解决了消费者现场没有带足够现金而又想买空调的麻烦，同时也体现了该品牌一切以消费者为中心的专业精神。

　　4、“玩玩水桶，‘玩玩变频’”

　　变频对很多消费者来讲可能还很陌生，为了解决变频的卖点问题，我们运用了现场演示的手法，让消费者直观地认识到什么是变频以及能为期带来的好处及方便，从而最大限度地促进购买。

主要表现形式是以两只相同的水桶，以漏水的形式比喻变频，从而进行直观地把变频与非变频进行对比，“省电”，“省资源”、“方便”的优点一目了然。

　　五、意想不到的惊喜

　　我们对此次促销活动中的各项资源进行重新整合，尽量让各项资源为XX空调所用！除丰富的节目内容以外，更能让消费者享受到购买XX空调的刺激与乐趣！让消费者在假期时时有惊喜！前提是只要你参加XX空调举办的促销活动！

　　六、和消费者“算帐”

　　整合各项资源，为商家节省资金，为消费者争取利益，是我们进行各项促销策划时义不容辞的责任！为此，在促销活动中，我们联合了如地产公司等商家，为购买XX空调的消费者提供“购房”优惠券，拿到普通消费者拿不到的折扣和优惠。如果消费者在购买XX空调之后购房，核算一下，消费者不但白拿了一台空调，还有赢余！因为一个房产折扣折合成现金都在万元左右，这样的大礼XX空调不用出钱，同时也促进地产商的房屋销售，将整个促销活动扩大成“百万大礼”大行动，少花钱，多办事，一举数得！

    好促销，让产品自已说话

　　现场促销的问题，重点到底在哪里？能不能真正结合产品与消费者沟通之间多做些文章？我想办法肯定是有的。

　　这里需要我们坚持一个原则：在现场促销的过程当中，始终要把产品放在第一位，凡是有利于产品与消费者沟通的方法与方式，都不要轻言放弃，只有这样，才有可能真正达成促销的目的。

　　比如前面的“变频”空调的现场展示，虽然现场没有出彩的表演，但我想对吸引消费者的关心与关注方面，效果一点都不差！最关键的，这里所进行的一切行为都是产品与消费者沟通，是最直接，最有效的促成消费者对产品深入了解的方式！就这一点来讲，无可替代。

　　实质上，随着促销行业的竞争的加剧，消费者对现场促销的习惯，已令消费者对现场促销渐渐地漠不关心，同时也为现场促销带来了很大的难度。

　　正是在这种情况下，才在现场促销活动中，有了越来越多的“专业”表演与“出彩”表演，但事实上，这种表演的习惯也正在侵蚀着越来越多的商家及促销设计、策划与执行者，从而有了评价一次促销行为的好坏往往以现场聚集人气的多少来计算，如果是以专业演出的角度来分析，这样评估非常正确，但如果从现场促销卖产品的角度上来分析，真的要再费一翻心思才行。

　　这就要求我们在现场促销的过程当中，一方面要大量聚集人气，（没有人气，说得再好也是白费），另一方面又要跳出“人气”的误区，真真正正地让主产品说话，多给产品与消费者沟通的机会，只有这样，才能真正地促进销售。

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