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“反动态促销”新策略

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:10:32

    随着竞争的日益加剧，适时地运用促销手段，能在短时间内提升销售，扩大市场占有率，有力压制竞争品牌，赢得商机。

　　在各种各样的促销行为中，现场促销，越来越受到商家的重视。因为现场促销是产品与消费者最为直接的沟通手段。

　　在信息多元化，传播复杂化的情况下，消费者对信息的处理与加工能力正日益减弱。

　　电视广告、报纸或杂志广告、网络广告、网络信息，在商家想尽办法把产品广告塞得到处都是的情况下，消费者对广告的敏感度日益下降。导致同样的广告成本投入，效果日益减弱。

　　近两年来，现场促销的活动越来越多，在和消费者争取面对面的沟通机会，甚至让消费者切身试用产品的情况下，现场促销也取得了相当不错的效果。

　　同时，由于在现场促销活动中，商家所采取的手法越来越相似，导致的促销“同质化”越来越严重！

　　数年来消费者对现场促销早已习以为常，礼品与现场表演有时已不再发挥超乎想象的威力，促销成本节节上升，促销效果日益下降。

　　就现场促销的组织形式上来分析，目前商家最乐此不疲地运用的当属“动态促销”。

　　所谓动态促销，是指商家在进行终端产品展示的过程当中，在软件方面，采取搭台表演，答题送礼、游戏抽奖、填表送礼、歌舞表演、演唱组合，甚至杂技表演等方式，吸引消费者参与促销活动；在硬件方面，运用音响、舞台、背景、喷画、调音台、乐队等，把专业演出设备搬向街头。希望通过现场促销表演的专业化与动态化，聚集人气，达到产品与消费者沟通的目的。

    动态促销的三大优势

　　1、充分聚集人气

　　正是因为动态促销运用了音响、舞台及表演等手段，使得现场气氛更加热闹，很容易引起消费者的注意及好奇，大大增加了消费者到促销活动现场参与活动的机会，对聚集人气起着相当重要的作用。

　　其实，动态促销有时也不是包治百病的良方，尤其是近两年来，户外现场促销活动的骤增，正在令现场促销与表演的形式，令消费者习惯到趋于麻木。

　　有时由于音响声音太大，令周围居民的正常生活受到影响；宣传单随便派发，现场卫生情况不佳，引起了工商及城管的注意，有些地方对现场促销活动做出了严格的标准或限制。

　　就拿广州市各大电脑城为例，由于节假日现场促销活动的增加，有时一个电脑城甚至同时有几家品牌进行现场促销活动，造成了电脑城现场混乱不堪，影响了商业形象，有些地方已禁止或限制现场动态促销。

　　2、专业表演利于提升品牌形象

　　一场专业表演往往能给消费者留下美好的暇想，带来精神愉悦的同时，增强对产品或品牌的美感，利于提升品牌形象或者企业形象。

　　现场表演要达到专业水准也有一定难度。有时由于户外临时搭台，从音响、演员、到整个现场的气氛，很难达到专业演出场所的效果，进而给专业性表演增加一定的难度。

同时由于厂家出于促销成本等因素考虑，有时请的演员和租用的设备，与专业往往相去甚远（现在的动态促销大部分如此），促销的策划及执行者为了能通过表演的形式聚集人气，往往采用“出位”表演，结果往往是消费者在看过“出位”表演之后，对产品及品牌的联想可能永远都像演员的着装一样，越来越少，越来越差。

　　比如前段时间某内衣品牌进行的现场动态表演，就是通过请模特现场时装展示的方法，聚集人气。但仔细观察，所请的模特实在是太过业余，模特的身材和水准实在难以与品牌形象相衬托。

　　观看的人虽然很多，但大部分消费者除了看模特并不标准的表演和过于臃肿的身材之外，对内衣的美好联想恐怕只有“美丽”的隐隐恐惧了！

　　3、现场的欢乐气氛利于产品与消费者有效沟通。

　　专业表演往往能带来现场的欢乐气氛，在欢乐的气氛下，消费者更有兴趣对产品进行深入了解，从而更加有利于产品与消费者的深入沟通，这一点是一般的促销行为永远无法替代的。

　　比如前几天某饮料组织的现场动态促销比较成功，除了现场的表演比较吸引之外，消费者还可以现场参加场外的各种游戏活动，如投蓝、猜谜、钓鱼等，吸引了很多消费者参加，同时也吸引了很多消费者现场购买产品。

    动态促销的四大问题

　　1、成本上升

　　由于现场表演、答题抽奖等形式，从专业演员、主持人到专业设备，越是趋于专业，成本越高，而且随着现场促销的增多及竞争的加剧，费用更是直线上升。

　　比如现在我们看到的一般的规模不大的促销活动，如果不算场租的话，就演员费用、设备租赁、运输、礼品等加在一起，少则上万元，多则几万甚至十几万元，然而据有关调查显示，根据综合测评结果，现在的现场促销所产生的实际效果很少能与其所消耗的费用取得平衡。

　　2、本末倒置

　　由于促销的策划执行者、从业者长时间从事于现场促销活动，对促销活动所产生的惯性，往往很难有所突破或者创新，甚至本末倒置。

　　比如大部分促销执行者往往把现场参与促销活动人数的多少作为评价一次促销活动的好坏，而忽视了消费者在参与促销活动过程中与产品的沟通指数，这一现象非常普遍。

　　3、难以监控

　　由于大部分商家及促销执行者都没有成套设备或者专业固定人员（事实上也不可能），在组织一次户外动态促销时，演员、主持人、设备往往都是来自不同的地方，结果造成了人员之间相互沟通困难，难以监控。

　　比如约定了的临时演员不能按时到场，音响设备现场出问题等等，往往造成促销现场混乱不堪，严重影响了促销效果。

　　4、“对手戏”难唱

　　很多时候，竞争品牌就在对面或者隔壁进行着同样的促销活动，和竞争对手唱“对手戏”，真是有一定的困难！

　　这时得益最多的往往是消费者，比如礼品派发，你派一件我就派两件的竞争，消费者是“吃了原告吃被告”，在这边拿了礼品又去隔壁接着拿，至于是哪个品牌在进行促销活动，似乎与他豪无关系。

　　正是在这样的情况下，需要我们对现场动态促销进行整合与创新，并有意配合一些“反动态促销形式”，取得良好的效果。

    反“动态”促销有以下四大密决

　　一、适时运用“静态”促销

　　“静态”促销近两年越来越被人们忽视。在“动态”促销遍及街头巷尾的时候，策划一些“静态”促销，反而能出奇制胜。

　　比如前段时间某手机品牌组织的“手机现场模特静态展”就取得了相当不错的效果。现场并没有专业“出味”表演，而是请专业模特，在活动现场进行静态造型展，同时配合手机，倡导一种潮流及时尚。正是因为这种少见的静态展示，给消费者留下了非常深的印象。

　　二、扩张试用率

　　对于新上市的产品来说，盲目进行现场搭台表演式的促销，往往被促销的海洋淹没，如果反其道而行之，试试静态展示的手法，在节省大笔资金的同时，也能取得良好的效果。

　　比如最近刚上市的某保健饮品，通过现场免费试饮与赠送小包装的方式，吸引了很多消费者参与，对产品初期试用率的提升，扩大知名度，起到了积极的作用。

　　三、演示到底

　　有些产品的功能特点，（也就是真正为顾客创造价值的利益点），不是凭主持人一句或几句话就能说得清楚，这时通过适当的演示，产品功能利益点更容易被消费者接受。。

　　比如汰渍洗衣粉在进行农村市场拓展所进行的现场展示，就是通过现场演示的方式，取得了良好的效果。当时通过把白布用菜油、蔬菜汁弄脏再洗净的方式，来表现汰渍洗衣粉的去污能力，令在场的消费者深为信服。

    四、寻求“利益”平衡点

　　一场高水平的促销活动，是产品与消费者利益点的有效结合，真正把产品的利益点与消费者的潜在需求平衡到最佳境界。

　　为顾客创造价值不是演出本身，而是产品。

　　消费者购买产品的冲动不是来自于精彩的节目与游戏，而是产品能否为其生活创造真正的价值，这就是促销的精髓所在。

　　比如前面提到的某保健饮品的上市促销，实质上就是在扩大试用率的基础之上，产品与消费者寻求利益平衡的一个过程，当然这应该是一个长期连续的过程！因为对于短时间内不能见到明显效果的产品来说，最好能通过系统的促销活动，让消费者对产品有一个连续使用的过程，直至起到明显的效果，促成产品利益点与消费者利益点的完美平衡，这样才算完成了一个促销过程，（如果从企业诊断的角度来说，我们也可以称之为“一个促销疗程”），才能打动消费者对产品继续使用去。

　　当然，领悟到了促销的精华所在，并适当地配合一些静态促销展示，并保持其持续性，稳定性及科学性，一定能在促销大战中，出奇制胜。

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