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新经济下的促销策略系列之六——从麦当劳谈如何用文化促销提升品牌魅力

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 7:00:32

    谈起文化促销，我们不能不提一提麦当劳，这位文化促销大师凭借其科学系统高效的文化促销手法，在世界各地打造着其黄金品牌。

　　在近期的全球最有价值的品牌排行榜中，麦当劳亦名列前茅。今天的话题，不访就从公元2001年5月21日，麦当劳的史努比公仔促销开始。

    麦当劳，史努比公仔“热促”羊城

　　之所以能够把麦当劳、史努比、促销与品牌四个要素放在一起，是因为它们有一个核心背景：文化促销。

　　如果整合营销传播是一门科学，促销便是一门艺术。

　　这门艺术，在公元2001年5月份的广州，麦当劳与史努比把促销与品牌演绎得淋漓尽致。

　　2001年五月二十一日，广州麦当劳为促销推出新款太空型的“史努比”公仔，引来一翻抢购热潮。

　　其促销内容其实很简单，顾客只要买一份麦当劳套餐，再加10元就可以得到一个新款史努比公仔。

　　如此简单的促销形式并没有超越《麦当劳促销手册》的范围，只不过是其为争取新顾客的促销形式的一种。

　　这种简单的促销形式，为什么能引起一些学生哥逃学排队抢购，甚至一些“非相关”的大人们队抢购呢？

　　在这次引起不小震动的促销行为的背后，到底隐藏着什么样的巨大魔力，引得各界媒体纷纷报导？市民倾城参与？公安维持秩序？麦当劳公司出面向公众解释？

　　如果单从营销的角度去分析，这次促销活动成功吗？有没有达到麦当劳促销的四大目的？是以牺牲品牌为代价暂时性地促进了销售，还是在促销过程当中积累与扩大了品牌资产？我们的企业应该从中借鉴到什么样的经验？如何超越漫无目的的寂寞促销？

　　在新经济形势下，有必要对以上问题进行一一诠释！

    麦当劳，演绎“文化促销”

　　促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。

　　目前的众多商家都在乐此不疲地运用着这一利器，希望在商战中立于不败之地，麦当劳也不例外。

　　如果说麦当劳产品的成功，实际上是其运用最为复杂的工艺与程序制作最简单的产品的成功，那么其营销策略的成功，不得不归功于其灵活多样的促销方式。而其促销方式的核心是“文化”。

　　调查研究表明，频繁的赠品、价格战、游戏、抽奖等各种各样的促销方式，在刺激消费者试用或重复购买的同时，积累起来的品牌资产正在受到冲击与腐蚀。

　　事实上，这一公认的定律对麦当劳仿佛并不合适！恰恰相反，麦当劳在品牌资产积累与发展过程当中，灵活多样的促销方式不但促进了销售，同时也在无形中积累与扩大的品牌资产！

　　如果说，促销是一把双刃剑，众多商家正在以牺牲品牌资产为代价进行促销时，麦当劳实际上所进行的促销行为达到了品牌与销售共荣的目的！单从这一点上来讲，就足以引起我们的重视。

　　因为在众多学说里一直流行着这样一种说法：一个品牌如果为了提升销售量，其所投入的促销费用高于广告投入时，就会非常危险，促销所起的作用就是把积累起来的品牌资产，在消费者的心目中渐渐变得模糊甚至消失。

　　那么到底是什么原因使麦当劳把促销这把双刃剑运用得如此纯熟呢？我们前面提到其促销的核心内涵是文化，其实如果深入分析，还远不止文化这么简单。

    有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而这种附加的最重要的方式是促销，内容是玩具本身的文化性，如这次史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用。

　　如果明确汉堡其实也是商品的一种，更有利于我们对当前的一些促销行为的理解与分析。纵观当前市场上的一些促销行为，如果与麦当劳做一下对比，我觉得缺少了很多的文化味道，这可能也是为什么不能引起消费者共鸣，在促销时不能有效积累品牌资产的原因之一。

　　比如现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！

　　再比如集瓶盖送礼品、集标签抽奖，虽然对消费者来说都有一定的参与兴趣，但如果能在这上面附加或创造一种文化内涵，可能会有更好的效果！

    “X威啤酒”，卖产品还是卖奖品？

　　最近“X威啤酒”举行的“豪情盖天大行动”，在奖品促销方面，文化性与吸引性都不够好。

　　在针对消费者促销方面，其设计了集齐25个瓶盖加25元现金就可以换取墨镜或耳机，集齐35个瓶盖加35元现金送背包等等。

　　类似这样的促销活动在当前的市场上可谓是非常多见，甚至成了某些商家惯用的促销招式，单不考虑促销本身的传播成本，就促销细节的设计，以及前面提及的促销的十大要素方面，似乎偏离及远。

　　比如X威啤酒设计的这次促销活动，除了奖品的相关性与文化性太过欠缺之外，商家在设计的促销设计的过程当中，只是站在商家自身的角度去分析问题与解决问题，而没有真正地站在消费者的角度，就促销资源的文化性与促销本身的文化性进行设计。

　　就此次促销活动的最大问题，我认为：“X威啤酒，是卖奖品，还是卖产品”？

　　促销本身的同质化，加剧了商家之间的竞争。同时也另消费者对促销活动本身，热情不在。正是在这样一个大背景下，我们的诸多促销行为还在进行着这种“老鼠赛跑”的游戏，一方面另促销本身成本上升，另一方面由于形式沉旧，使得促销效果大大下降。

　　比如X威此次促销活动，25元在市场上可以买到一个相当不错的墨镜，消费者为会么要费时费力，集25个瓶盖，花25元钱，去换取一个甚至不值25元的礼品呢？

　　这里最大的问题就是促销本身的文化性与礼品的文化性太差。可惜的是，这样的“老鼠赛跑”的促销游戏还在一天天重复上演。

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