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新经济下的促销策略系列之八——从麦当劳谈如何整合促销资源

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 6:58:32

  　50年前，自从小史努比从查尔斯、舒尔茨的笔下诞生以来，也许它没有想到，50年后的今天，会在遥远的中国，与麦当劳一起，在广州市又如此地“火”了一把！

　　事实上，如何就促销在提升销量的同时，又能提升品牌形象，积累品牌资产，是很多促销专家都很头疼的问题，今天，就麦当劳这一促销专家的精典案例，不妨就着史努比进行简单探讨。

    促销资源整合的四大要素

　　单从麦当劳来分析，要想使促销对积累品牌资产有益，笔者认为，在促销资源的整合上，有四大秘密武器，运用得好，可能会取到意想不到的效果。

　分述如下：

　　1、促销资源的相关性

　　其实这是一种比较初级的促销行为，也是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。

　　比如包装赠送的大包装小包装，（如买瓶装洗发水送袋装洗发水）派发试用装，现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。

　　这种相关性资源的利用，家易引起消费者对产品本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从而对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。

    2、相关资源的文化性

　　这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图把其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。

　　比如其制造的从多玩具礼品，其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促销公仔甚至已成为一种文化的象征，甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足，是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产，在产生效用的同时，也把品牌推到了至高无尚的地位。

　　相关资源的文化性在促销上，在某种程度上说，具有一定的难度：一是促销本身需要长时间积累起一种文化，引起消费者的认同与关注，二是资源本身的文化系统性，要得到消费者的认可，两者结合起来，就不是一到两个创意所能完成的了。

　　3、文化资源的普遍性

　　在品牌资产积累的过程当中，所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程当中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。

　　比如前段时间流行的从电子宠物，其实从阶段上来讲，就是一个比较好的可利用资源，如果能在相关性上处理得当，把其流行文化进行深入开发（比如消费者的爱心），附加于产品之上进行促销，我想肯定会取得不错的效果，甚至可以迅速积累起品牌资产。可惜的是，当是好像没有哪一个产品在这方面做了更多文章。

相反，麦当劳这次把史努比的普遍性可谓利用得淋漓尽致。

    4、资源文化的深入性

　　资源文化，只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。

　　事实上，麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢？卖汉堡可以借用史努比资源，那么卖袜子，汽水可不可以从这个思路上进行考虑？除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可，是不是我们也可以找到一条新路子呢？

　　当然，此次促销活动也不能说完美无缺，在促销过程当中，小史努比也引来了“黄牛”的参与，比如上下九一青年进去一次买了十个套餐，换来了十个史努比，转眼扔掉了食物，又将史努比以每个五十元的高价卖给那些想急于收藏的人。虽然在形象上不尽完善，但从整个促销的角度来看，还是非常成功的。

　　最后，我想对麦当劳的促销进行简单总结，希望得到更深入的了解。

　　麦当劳在进行促销时，时时都在进行着资源“收购”（如收购史努比资源）、积累品牌、无限沟通、引发联想、文化捆绑，（如把史努比文化附加在汉堡之上），促销整合。

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