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关键词：

“营销暗战”，策略为先

http://www.yipu.com.cn 2007-4-8 6:53:32

    现在的一些企业，尤其是中小企业，功利心太强。面对激烈的竞争市场与强大的竞争品牌，往往实行“多元化”的市场营销策略，结果造成力量过于分散，陷入被动局面。

　　产品同质化日益严重，整个市场正处于“营销暗战”的状态，真正的战争已超越了广告与价格上的竞争。

　　“功夫在诗外”，战争的综合因素表现得更加复杂，品牌、渠道、价格、文化、网络，都要求在综合策略上更胜一筹。

　　成熟企业，形成了一定的规模优势，市场营销策略与方向比较稳定，规模经济在市场上占据更多优势，营销策略更多表现在“科学”与“团队”。

　　弱势品牌，尤其是发展中企业，要想在市场上求得发展，运用什么样的营销策略占据成熟市场显得更为重要。

    顿悟品牌

　　为了“品牌”而“品牌”，在当前的企业界非常流行。

　　广告战、价格战、夺标战，一些“品牌”迅速“窜红”，成为“知名品牌”。

　　但现实的情况往往是，在品牌还没有真正拉动销售的时候，大部分“名星”便纷纷陨落，“各领风两三年”成为市场上普遍的现象，这是为了“品牌”面“品牌”带来的沉痛代价。

　　在整个营销传播策略，应考虑一下策略的问题，为营销而营销，为品牌而品牌，已经把太多的企业引入的误区。

    “舒蕾”洗发水在与日化界巨人“宝洁”旗下的各大洗发水争夺市场时，并没有明里“拿刀拿枪”喊砍喊杀，事实上也没有这个实力，而是把战场开在“市场终端”，在局部抢占市场和消费者资源，成为“局部”的“强势”品牌！之后再拓展，开发。

　　这是策略的成功，是“营销暗战”的成功，打击对手于不知不觉之中，为企业开出了一条新路子。

　　传统企业作法是首先塑造企业形象与品牌形象，把自己的产品打造成知名产品，在让广大消费者了解的同时，提高销售力量。

　　事实证明，传统方式并没有让许多企业一夜成名，生命长青。

　　打造强势品牌，培育成熟市场，是一场慢长艰苦的旅行。对于求生存求发展的企业来说，加入这一投入巨大的行业，无异于鸡蛋碰石头。

　　品牌与销售一直都是一对矛盾统一体。品牌没有一定的知知名度与美誉度，让消费者接受，走进规模化营销，无异于痴人说梦。

　　光有品牌知名度与美誉度，销售工作做不好，比如销售人员培训不到位，销售通路不畅，市场销售策略与定位策略不够科学等等，还是很难将产品卖出去。

　　一手抓品牌，一手抓销售，对于实力不济的企业来说，耗资巨大，力不从心。

　　这需要一个科学的品牌策略与销售策略完美结合，在提高销售与试用率的基础上做好品牌工作，在积累品牌资产的基础上促进销售。

　　品牌建设工作不是光靠广告与促销就可以完成的。品牌资产的积累需要一个过程，是产品、质量、传播、营销、服务等等复杂因素的统一体。

　　这里关键是一个策略的问题，一个长远的销售策略与品牌策略的统一问题。

　　“舒蕾”与“格兰士”的成功，在品牌策略与销售策略上，有很大的突破性与可借鉴性。

    感悟营销

　　通过做品牌解决销售问题，是比较普遍的思维模式与营销策略。

　　宝洁的强势品牌策略与网络营销策略，在中国市场乃至世界市场都取得了极大的成功。但现实的情况是，中国目前的企业，尤其是中小企业，有多少个能有宝洁公司这样雄厚的资金与世界营销经验呢？

　　资金不足，技术力量不够，没有成熟的营销运作经验，在这样的情况下盲目对别人模仿与复制，便很容易把企业拖入一个疲惫不堪的境地。

　　就发展中的企业来讲，先进的营销思维模式可以借鉴，但绝不可以照抄！应当根据自己的本土化优势，制定相应的营销策略。

　　“‘舒蕾’的终端市场侵略战”、“‘格兰士’的技术价格战”，“‘商务通’的概念通吃策略”，“‘红桃K’的‘广阔天地、大有作为’”，“‘背背佳’的虚拟经营与样板市场策略”，在营销模式与营销策略上，都有各自的创新与突破！

　　我们的企业，尤其是发展中企业确实还存在着许多问题，比如产品质量题、成本过高问题、销售渠道的建设问题、营销网络建设问题、营销团队建设与培训、都不是在一天两天内能够能到解决，更不是光靠某一个人或某几个人所能解决。这些因素都在营销策略的制定与执行上，给企业带来的重重障碍。

　　比如现在各行业出现的价格大战，促销战，在行业调整的同时，事实上也上无形中冲击着整个行业的品牌资产。

　　一味地降价正在影响产品在人们心目中的档次，尤其是可怕的微利甚至无利润降价，让更多的企业度日如年。

　　再比如现在的一些企业过于“务虚”，对于踏踏实实地提高自己的分销能力、渠道建设与和网络建设，认识不足，在营销策略上，这一方面还没有得到足够的加强。

　　客户的开发与网络的建设，最基本的纽带是利益，不是请客吃饭上。与客户真正的感情建立是“利益”的平衡与落实。

　　经销商赚钱，消费者得利，才是营销的根本之道！

    跟进并快乐着

　　在市场营销策略里面，跟进一直为很多人所不懈一顾。但对于求生存求发展的开创型企业来说，未必就是一件坏事情。

　　商务通的成功有目共睹！其实商务通创业之初不过是一个众多PDA品牌的代理商。在营销过程中发现了巨大的市场需求，在建立了良好的销售渠道后，精明的商家便开始了一系列的转型与跟进工作，完成了从代理商向生产商的转型。经过几年的发展，终于在PDA市场里占据了大部分市场份额。

　　市场跟进策略，可参照如下要素：

　　一、众多品牌已经投下巨资，培育了一个相对成熟的市场及需求

　　一般情况下，培育成熟的市场都需要一个较长的周期，在这个过程中，企业需要投入大笔资金，创造需求。一般实力不济的发展型企业，盲目跟这些企业一起去“创”市场，很可能所有的资金都用完之时，市场还没有成熟，白白地为别人作了“嫁衣”。

　　所以，作一个快乐的跟进者，未必就是一件坏事，至少在成熟的市场里面，少去了“创业”的风险，所有的营销策略都集中于如何与先驱们争夺市场了。

　　在微波炉还没有普及的时候，众多品牌，包括国外品牌，花费巨资来培育这个“处女地”，希望取得好“收成”。

　　当初，“格兰士”是什么人们并不太知道。可当“格兰士”发现微波炉市场日渐成熟时，便做了成功而快乐的跟进者，并拿出三大武器：

　　1、过硬的技术

　　2、低成本低价格（很少作广告，成本省下来让给消费者）

　　3、强势终端促销（价格比同行业品牌低一大块的同时，外送吸引人的赠品）

　　省去了市场开拓费用及大笔广告费用，自然为低价格并保持利润提供了支持，对于消费者来说，对于“同质化”的产品来说，有什么能比便宜五百元来得更直接，更实在呢？

　　当其它品牌还在期望高利润收回投资时，格兰士已占据了大部分市场份额，并在销售走俏，在技术过硬的基础上，打造出了一个强势品牌。

　　二、运用差异化策略，在成熟的市场“寻宝”

　　跟进成熟市场，巨大风险之后可能隐藏着巨大机会。

　　宝洁公司从八十年代用了漫长的时间，把中国的洗发水市场打造成熟，“奥妮”就是在这个时候进入人们生活的。

　　当时宝洁的“护发”、“柔顺”、“去头屑”等不断运用市场细分策略推出新产品，扩大市场资源的同时，“奥妮”在这个时候运用差异化策略推出了“植物洗发”的概念，得到了大部分追求自然与健康的消费者的认可，迅速成为强势品牌。
　　三、技术，跟进的车轮

　　在市场营战略上，对于发展中企业来讲，“穷”什么都不能“穷”技术，跟进得再好，差异化再高明，价格再有优势，如果没有高质量的产品作保证，最终都会只有一条路-----被消费者放弃。

    借势与用势

　　外资企业、大品牌来势汹汹，对于相对处于“弱势”的品牌或发展中企业，如何与其刮分市场？依我看，与其强打，不如借势用势！

　　实际上，成熟的企业都有一套科学的市场策略、营销策略、品牌策略，对市场及企业的发展有一套长远的规划，资金雄厚，“弹药”充足。

　　中小企业市场经验不足，产品技术更新慢，资金少，品牌策略、营销策略、市场策略不健全，没有大笔的市场调查及广告投入。但他们运转灵活，信息反应快，最终决策者往往都是站在市场一线的工作者，这是他们的优势。

　　弱势品牌在运用差异化策略的同时，还更应该运用大品牌的宝贵资源，不与其强打硬拼，只需要要借势用势。

　　比如外国清洗剂市场的“处方四零九”，营销“暗战”的成功，就很值得借鉴：

　　“四零九”已在某市占据了大部分市场，这时某大品牌发现该行业有利可图，便来势汹汹，投巨资进行产品研制，并在该市进行试卖。四零九得知这一消息后，并没有采取“硬拼”策略，而是悄悄将产品退出该市。在人们四处卖不到“四零九”的时候，不得不购买其它品牌，结果销量上升！该品牌得到了其产品“深受消费者欢迎”的数据，于是总部投巨资开始生产。就在这个空档，“四零九”马上杀回本市，并用一半的价格向市民销售，迅速占领了近半年的市场份额，当该品牌正式上市时，便很少有人过问，产品堆积如山，该企业只好自认倒霉，撤出了该产品的投资。

　　“四零九”运用借势与用势的策略，化解了一场商业危机。

    “革命根据地”

　　对于刚上市的中小品牌来说，运用的策略往往是在全国范围内招商，把战线拉得很长，总希望“东方不亮西方亮”，以求在销售量上有一个突破。

　　事实这里边存在着很多问题，是新品牌或弱势品牌很难解决的问题：

　　1、品牌问题

　　品牌名度不高，消费者接受阻力大

　　2、渠道问题

　　没有成熟的销售通路，产品的“落地”问题很难解决。经销商对产品没有信心，不愿进货，铺货问题成了第一难题。

　　3、规模化与成本问题

　　弱势品牌或新产品，还没有形成一定的规模优势，这势必导致产品成本过高，在营销策略上处于竞争劣势。

　　以上一些问题，确实给一些中小品牌的突围带来了很多困难，要想在暗战是取得成就，需集中兵力，建好“革命根据地”。

　　“背背佳”当初的成功，得益于天津“样板市场”的成功！

　　背背佳上市之初，还属弱势品牌，至于经营其产品，到底能不能赚到钱，经销商心里没底。

　　经销商没有信心，销售通路与销售渠道的建设，必定阻碍重重！“背背佳”这时采了的策略就是先建立“革命根据地”。

　　集中优势兵力，在天津先把产品“做”起来，包括零售终端、经销商、传播、促销等都投入了巨大的资金，在最短的时间内，启动天津市场，在天津经销商开始大把赚钱时，再进行全国范围的招商活动，并把各地的经销商招集到天津来参观。当经销商看到这样成熟的产品与成熟的市场时，无不信心大增，开始大量现金进货。

　　“样板”市场的成功，为企业回笼了大量资金，使企业进入良性发展状态。

　　如果没有这样一个漂亮的“革命根据地”的话，我想企业一方面招商可能会遇到很多问题，另一方面，也不可能迅速回笼大笔资金，对企业的正常运转带来不利影响。

　　今天的众多新产品或弱势品牌还在为招商难，铺货难，回款难的时候，有没有想过一些新的策略去解决这些问题呢？

　　我们不要总是跟大企业大品牌去比，更不能盲目效仿他们的营销策略模式，而是要根据自己的实际情况，摸索出一条新路子。

　　有一点还要牢记在心：营销暗战，策略为先。

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