分销的深度（之十四）－－深度切入_创业开店

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分销的深度（之十四）－－深度切入

http://www.yipu.com.cn 2007-3-25 3:50:32

    在与分销商的相交流过程当中，我们积极分销我们的产品，分销商积极地选择能为他销带来利润增长点的机会，这个“推动”与“接受”的过程当中，构成了深度分销的每一个细节。

　　事实上，实际的分销经验告诉我们，即便是优秀的品牌，在切入分销商寻求卖进分销的机会的时候，也都不可能“一帆风顺”，成功的分销人员把与分销商每次接触与沟通的机会都作为分销的切入点，而一般的分销人员只寻找相对容易的客户作为分销的切入点，这是普通分销与深度分销的本质性差别，也是优秀分销人员与一般分销人员的“分水岭”。

　　当我们的分销人员，信心百倍地向分销商卖进分销时，会经常遇到分销商的“拒绝”，因为分销商正在小心翼翼地关心着自己的生意并为优秀品牌带来的利润增长而开心不已，当一个陌生品牌临门一脚地出现在自己的面前时，第一本能式地反应大部分都会采取“抗拒”的策略，因为品牌多元化背景之下的分销商正在为场地不足与货架太小而发愁呢。

　　第一本能的“抗拒”成了卖进分销的重要门槛。

　　无论是新品牌的初始分销，还是老品牌的维持分销；无论是我们面对是深度的成熟了解的成熟分销商，还是刚刚面对的陌生分销商，在卖进分销时遇到拒绝是家常便饭。

　　在遇到“抗拒”时，该如何采取的策略呢？这个问题似乎并没有受到广大分销人没的注意，包括公司与分销人员本人，很多人还是靠自己的一套办法和经验来运作，相互之间没有科学地交流，更没有形成统一运作的体系，如果能把这种零打碎敲经验统一起来进行科学统一与系统运作，就可以发挥其强大的威力。

一、“遭拒”大盘点

　　在实际的分销商运作与沟通过程中，我们发现，卖进分销时“遭遇”拒绝，形式虽然多种多样，但从更深层次进行分析，“遭拒”的背后，一定是有一种或几种没有被分销商满足的利益或潜在利益。大部分分销商便采取“反对”这一策略，来表达对产品或服务的某一种担心或者作为争论的依据。

　　在处理反对意见时，分销人员应该明确一条处理反对意见的线索，即通过深度的利益平衡来处理这些反对意见，并把处理反对意见与利益平衡的过程作为“卖进分销”的最佳机会点，以取得深度分销的成功。

　　比如在新品牌上市的分销过程中，最常遇到的拒绝就是分销商对产品不了解或内心害怕该品牌不能迅速成为其利润增长点而占压资金及库存，在接触新品牌时，就经常会找出这样的理由进行拒绝：“对于这个新品牌，这里的消费者一点都不熟悉，等你们的广告打响了之后，有消费者来我这里指名购买时，我再进你们的产品”。

对于这种最常见同时也往往是最难回答的拒绝，我们就要坚持从“深度利益平衡”的角度来进行切入，分销商最担心的是进入新品牌带来资金周转、库存压力、终端销售力不强而给其带来经营上的困难，从这些潜在的利益担心的角度出发进行深入沟通，我们就可以找到更多更好的理由说服其对新品牌进行分销，比如可以考虑作如下利益性分析：

　　考虑回答方式一：未来利益分析

　　我并没有让您提前几个月购进这种新产品，而且，我们马上就将开始对这种新产品的广告宣传，而且密度很大，在将在很短的时间内，在该地区形成强势知名品牌。而您如果现在购进这种品牌，您就可以有近十天的准备时间来对这种产品进行先期陈列与布置，而且可以明显先于竞争对手来让消费者从您这里购得该品牌，从而比竞争对手快一步，而争得更多的消费者。

　　考虑回答方式二：数据利益分析

　　新品牌投放市场总是要做广告的，这是市场的基本规律。但并不是做广告的品牌都有极强的终端销售力量。我们这类品牌在投放市场之前就已经进行了周密的市场调查，而且被市场证实，该类品牌在某些方面极大地满足了消费者的潜在需求，将在短期内成为您销售量最大的品牌。从这一点上来说，就新品牌来类比，它将成为您生意的重要组成部分，如果您现在就开始购进这个产品，你一定一开始就可以领先您的同行，这样更有助于您获得本区内的销售主导地位。

　　对于这类问题的回答方式可以延伸出更多种形式的回答，最主要的是要根据实际情况，依据“利益绳索”作为回答各类反对意见的基础平台，往往成功的机会要大得多。

　　长期的分销经验总结，“遭拒”一般可以分为以下几大类：

　　1：真正拒绝

　　事实上，真正拒绝出理的机率非常少，因为对于分销商来讲，他并不愿意放弃任何一次赚钱的机会，那么他表现出的所有的拒绝及异议并不意味着客户不买，它只意味着存在未被满足利益。

  2：假拒绝，试探争取利益

　　这类拒绝出现的机率非常之高，它几乎代表了所有的反对意见及示被满足的潜在利益的表达与宣泄。比如在分销讨论过程当中，针对介绍的某一点或某句话，如产品质量、价格、回款日期、售后服务等某一方面或某几方面表示不满意或不接受。

　　针对分销实际过程当中的“假拒绝”的事实，要求分销人员必需对“拒绝”的真正原因进行深入细致地分析，并想办法从中平衡这些理由或关系。正如我们前文所言，遇到拒绝是分销机会的出现，并不是分销机会的流失，从这一点上进行切入，并清楚了解我们的分销商真正的反对意见是什么之后，就可以根据更好的需求来裁剪你的想法并进行决策，从而取得更多更全面的深度分销的机会。

　　事实上，任何一种拒绝都有一种实际的，真正关心的利益来支撑，一个假的反对意见同一个真的反对意见一样，是由一种真正的，实际关心引起的。但是分销商所说的话往往掩饰其真正所关心的事，许多分销商代表由于接受了假的反对意见而停止销售的努力，这是错误的，相反的，我们应着手检查验证这个拒绝的理由，因为经验告诉我们，在检查验证时，虚假反对意见趋于变化或消失。为什么假的反对意见在检查和验证时会趋于变化和消失？一个主要的原因就是他难于捍卫，提出一系列理由合乎逻辑的论据来支持一个虚假的意见要比说真话难得多。

　　因此，典型的反应是从假的反对意见移向真正所关心的事，提出那些理由比较容易，从买主的立场出发，他更有意义，是合理的，合乎逻辑的，同时，也是对双方都有利的。

二、平衡的两种方式

　　面对在分销过程中经常遇到回绝这一事实，我们必需有“利益”这一杠杆进行平衡，并争取达到以下两大目标：

　　1：减少或杜绝“拒绝”发生的机会

　　通过对分销商的深度沟通、了解与分析，我们在卖进分销时，如果能在沟通之前，就已对分销商所担心的各类潜在问题，进行科学而系统地准备，争取做到沟通过程中就以完全满足了分销商对于利益担心的心理，这样就会大大减少遭拒的机会

　　正如我们前文所言，减少遭遇拒绝的机会，关键是深入客户而取得对客户情况的透彻了解。对分销商的了解可以让你知道客户的条件、需要、限制和机会，从而可以使你可以预先采取措施来防止异议，并对可能出现的异议制定和推出分销介绍。

　　在概括情况中与客户讨论你所掌握的情况，使客户知道你了解他们的条件和限制因素，这样就可能防止异议出现的机会。但是，不是所有的反对意见都是可以预防的。经验告诉我们，某些分销介绍可能是经过周密计划提出来的，但买主仍可能出现意异议并进行拒绝，这样就要依据“利益”杠杆来进行灵活处理。

　　2：有效处理的确发生了的“反对意见”。

　　前文我们分析过，发生了的“反对”实际上是在争取某些利益，从这一角度出发，有利于我们对所谓的“拒绝”进行深度处理。

　　客户可能会提出各种各样的反对意见、理由与借口进行拒绝，有时甚至连客户本人也说不清楚为什么拒绝，比如有时甚至可能心情不好而没有任何目的进行拒绝等等。

　　为了达成分销，分销代表必需掌握透彻分析这些反对意见的本质的能力，并且将真正的反对意见处理到使客户满意为止，从而促成深度分销的机会。

　　在进行分销的过程当中，一个反对意的理由有时仅仅是因为一个误会产生的，直到这些误解被消除之前，从客户的观点来看，这个反对意见是重要的，从分销人员的关点来看，这个反对的意见是必需被处理的。

三、对“拒绝”系统运作的几大招式

　　我们知道，对于分销商的拒绝，我们有必要进行科学系统的处理，以提高我们的分销服务水平与分销的深度。

　　基于这点，我们对真正的反对意见下一个定义：从分销商的观点看他所表达的反对意见是实际的，真正关心的事，当我们经过反复的验证后，那个异议仍然存在，就有必要认真对待这个异议，因为这处异议处理不好，就有可能真正失去与分销商的“利益”平衡，甚至失去了分销的机会。


　　处理真正的反对性拒绝，就要求我们运用交谈技巧，并保持、改善沟通中的敞开性，要协助弄清楚情况与拒绝的真正理由，要引起对异议的思考直到得出解决办法。同时，尽量纠正误解，帮助客户了解他们的异议是否使分销有成效而必需处理的事？亦或只是分销商的某种感性的存在？或者分销商对于其具体的情况考虑是片面的？或他们可能有不准确的资料？分销商内部可能有沟通上的问题？所有这些潜在因素，都可能会导致客户可能会表达出模糊的，不准确的，不完整或令人恼怒的拒绝事实。

　　分销经验告诉我们，对于各种各样的拒绝的处理，一般都要经过以下几大程序，以更好的对“拒绝”进行攻击性地处理，取得分销机会。

　　处理反对意见的基本系统程序：

　　（一）：收集反对意见，并确定出真正“拒绝”的理由

　　我们知道，有些反对意见并不是客户真正的想要你解决或处理的“拒绝”的理由，如果在分销地过程当中，对这些并不是“分销商”想要真正需要帮助或处理的反对意见，也就是说，只对反对或拒绝的理由只做也一些表面的处理，你不但浪费了自己的时间，同时也浪费了客户的时间，而且由于对“拒绝”的真正理由处理不当，你就很有可能因此失去分销的机会。

　　如何“挖掘”到客户真正“拒绝理由”，是提高处处反对意见的关关键的一步，为了达到这一目的，往往要求分销人员在分销的实践过程当中，充分运用沟通的技巧与策略，进行深度沟通的同时，达到了分销商“真正需求”的目的。

　　在进行“完全沟通”的过程当中，我们在分销过程中，一般都采用以下几个基本的方式，来达到我们的目的，分述如下：

　　1、层层递进式

　　这一方式主要是在分销商提出一个反对的理由之后，我们一般先不从感性上去判断这个“拒绝理由”的真实与否，而是采用“递进追问”的方式，从而想办法找到真正的“拒绝”理由。

　　比如在分销商提出了一个反对的意见或理由时，我们可以一方面重复这个反对意见，在重复的同时，再不断地询问他是否还有其它反对意见并进行案例性提示，这样就更有把话题“引诱”到分销商真正关心的问题上来。

　　2、不断重复式

　　对于一些相对重要，并通过递进式判断出有可能是分销商真正关心的事情之后，可以不断地进行重复这一问题，直到客户作出最终的选择为止，直到分销商表示出没有什么其它重要的事情却告结束。

　　3、“选择填空式”

　　提出多种可能性的理由，由分销商自己进行选择，更有利于得到真正的答案。

　　4、信息搜索式

　　不断地对客户提出问题的每一个信息进行快速分析与整理，并对其中的相关性进行连结与分析，从而找到真正重要的答案。

（二）：深入理解

　　主要目的是要了解对反对意见背后的真正理由，并采用各种技巧对各种问题进行明确，直到你即确认了反对背后的真正动因，又掌握了“拒绝”背后的真正理由，从而更有利于我们在分销与沟通中采取不同的方法或对策。

　　比如针对客户的拒绝理由“你的产品不好销”而采了的各种技巧实例：

　　1、一般引导：“您再详细地经我谈一谈好吗？”

　　2、重复：你认为这个产品不好销是吗？

　　3、停顿：客户提出反对意见后保持沉默，鼓励其提供更多的信息

　　4、试探：你认为它需要什么？为什么不好销？

　　5、解释：那么，您是担心它的销售额吧？您是担心该产品的利润潜力吗？

　　（三）：证实对对意见

　　这一步的目的是保证你和买主双方都一样处理这个异议，除了共同理解反对意见外，证实反对意见这一步骤还有另一个好处，就是帮助买主把思想集中到真正的问题上。

　　对于证实异议，有一个基本规则：这就是：

　　当证实一个反对意见时，这种证实必须将实际的，真正的关心事用可以被处理的词表达出来。

　　比如（1）：那么，我们需要考虑的是如果你这次购进的过多的话，我们如何将过多的货退回吗？（2）：那么，你想问的是，你如何能经营这个品牌而又不使大量的资金被压吗？类似这样的回答都有利于对这些意见作进一步证实。

　　（四）：处理反对意见

　　在进行了以上的三个步骤之后，我们就可以着手进行对一些问题进行处理，处理的主要目的是解决问题的争端，并使分销商达到买主满意的程度。从而保证与分销商之章的良好的关系，提高我们的服务水平。

　　在一般情况下，要对反对意见或拒绝的理由进行良好的处理，在分销实战中，我们会注重以下几个元素：

　　1：熟练的业务知识　

　　为了能向客户提供一个可行性的答案，你必需在影响我们业务的各个方面都有广博的见识，熟练的业务知识主要包括：品牌资料、客户情况、可比较的客户、贸易事实等。

　　2：注重利益

　　正如前面我们所分析的一样，在进行问题处理的过程中，我们要善于将各种各样的复杂的“拒绝”理由，有效地转化成对客户有利的“利益”，从而转化矛盾。这一步骤实际是一个利益平衡的过程。

　　3：善于转化

　　在利益平衡的过程当中，要善于结合客户的利益，使问题的焦点转化到客户的利益如何取得以及获取的可行性问题，从而把问题点转变成分销点或销售点。

　　4：认清“事实”

　　在思想上，我们必需清楚地认识到，每个“问题”的出现，都给我们提供了一个良好的分销机会，每次利益的平衡都将分销的深度推进了一步。而且，处理异议本身就是逆向分销，把客户利益结合起来从而将反对意见转变成为分销的焦点。

　　5：要简明

　　在分销的实战中，我们发现，并不是滔滔不绝的分销商代表，所做出的成绩就是最优秀的。实际是，对于问题的处理以及与分销商之间的沟通，应是“刚刚好”为最佳选择，并做到对问题的处理即不忽视，也不夸大。

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