订购是人类社会起源最古老的零售业态。

　　上古时期，人们分散居住在封闭式的村落之中。地广人稀，生产力低下，人们聚族而居、同族相恤，按年龄、性别、体系、技能等进行着分工协作。社会的剩余财富极为有限，人们对供应者的选择几乎是固定的；为了群体的生存，每个人都必须接受几乎固定的“别人”的订购。黄河流域乡土社会的古村规上明文写着：“一夫不耕或受之饥，一女不织或受之寒”，（一个农夫不能按约提供粮食，就会有人受他的连累而挨饿；一个织女不能如约提供衣物，就会有人受她的连累而受冻）。

　　直到19世纪，订购依然还是人类重要的购物方式和销售方式。现代营销萌芽时期的一批探索者，如霍普金斯（公认的广告学科学学派的奠基人；实际上，他也是促销这一行业的创始人），他的名著《科学的广告》，研究了社区服装订购、图书订购、厨用品订购等，给订购业态企业定下了许多经典性的“守则”。广告教皇奥格威，用“会员制”来理解订购业企业的发展，归纳研究出了订购业企业的许多特征。

　　工业资本主义的兴起，几乎摧毁了订购业。大工厂生产出来的商品，虽然没有个性，但比起订购业的提供物来，毕竟是质更优、价更廉。人们被时尚、被潮流所左右，抛弃了社区的裁缝、而去商场购买成形的流行服装；抛弃了社区工艺精湛、菜品可口的厨师，而去购买工业化的麦当劳；抛弃了“只满足既有欲望”的淳朴的订购生活，接受只有大工业才能制造出的前所未闻的新商品的刺激，大卖场成了时尚生活的信息源。于是，订购业萎缩了。

　　只剩下报纸、教材、鲜奶、公交服务、自来水、生活用电等少数行业，以及一些从古沿袭下来的社区服务机构，仍在采用“订购”这一业态。

　　20世纪90年代以前的零售著作，几乎不再涉及订购业；中国国家内贸局在其所颁布的《零售业态分类规范意见》中，把零售业分为八大类，却没有订购业的一席之地。

　　直到电子商务的发展，人们才重新审视订购这一传统业态。美国西北大学名教授舒尔茨在名著《整合营销传播》中，描述营销发展的趋势时，把“客户档案营销”、“新平台上的一对一沟通”、“个性化服务”等订购业态特有的现象，视为“营销大趋势”。许多专家想出，应该用“通道”概念取代“店铺”概念，因为，没有订购业的零售是不完整的。

　　一大批营销专家对未来营销的描述使我们相信，未来的订购零售，将以网络电视、互联网、免费电话、电子物流等技术手段为平台，再次扮演起零售业的主角角色。

    一、 订购业态中的消费者行为
　　
　　订购的目的在微变，订购的手段在巨变，订购的品类在求变；但人们对订购业态的基本感受未变、基本要求未变：无论是程式化消费品的家庭订购、个人订购、团体订购，还是个性化商品的间断性订购，老规律依然在起作用。

　　1、传播情境对消费者的影响

　　传统的订购业靠产品自身的信誉史和终端服务人员的信誉史来促销；如报纸，过去1个月的内容都不错，征订就不成问题；如书，作者的这本书精彩，下本就可以订购；等。订购消费者对记忆的依赖，远比商场购物时多；对即时状态的感受，远比商场购物时迟钝。

　　对于新入市企业而言，试用就成了最重要的传播手段。霍普金斯研究过服装、马等日用品的订购，认为，无押金的试用可提高销售额8倍以上。怎样看待及运作试用，反映了企业组织的导向。

　　2、购买情境对消费者的影响

　　订购的对象是熟人、能够顺藤摸瓜地找到其根的人、或感觉上较熟的人。传统订购的对象是社区的专项服务提供者，未来订购的对象主要是“归属俱乐部”，都是“熟人”。目前许多从事电子商务的企业遭到失败，原因之一就是对消费者要求太高：他们企图让消费者向陌生人下达订单；并且还要先付款；还要把信用卡号码等告诉陌生人。这就背离了订购的基本前提。

　　由于订购对象是熟人，消费者的防范心理较弱。例如奶品消费，许多居民们吃了几年奶后才“发现”他吃的不是他原先所订的，但也并不在意；例如自来水`，质量的心理弹性显然颇大。

　　不仅对品牌不介意，对价格的敏感度也差。研究表明，人们在社区服务机构购物时的价格敏感度低于在大型商场时；对订购品的价格敏感度又低于前者。

　　发现提供物太不符合要求时，消费者还会给企业一个改正的机会；他们相信企业的某些失误“纯属偶然”，因而能原谅；不太偶然的失误只要企业能证明是偶然、今后不再犯，他们也能原谅。例如，经常光顾的小区小酒馆，大厨师不在、二厨师炒的菜稍差，顾客也认了；买了公交月票，碰到车慢、车挤等状况，也不至于去退票（非月票旅客就有可能要求退票了）；某奶企接连180天出现大规模质量事故，事故内容已经是无奇不有，销量却并不受太大影响；而在开放市场，企业就没这么幸运了。

　　但熟人订购机制也会影响口碑的正面作用：订购业态中基本没有攀比性订购，人对人的激励作用下降。

　　企划的功能，就是要区分和利用好陷阱与馅饼。

  　　3、使用情景对消费者的影响

　　订购品以规律性程式化消费品为主，如报纸每天一张、牛奶每天一瓶、自来水每天一吨、教材每学期一本等。订购的节奏性给予消费者一个消费惯性和消费迫力，能扩大消费频次、延缓厌倦情绪生效，从而扩大销量。

　　所以，采用订购方式购物（如订报纸、订奶），总让自己较多地消费掉不大想消费的订购品。（如，你订了1年的报纸，中间总有几期是你不想买的）。

　　4、订购行为的信息收集

　　订购者对订购物的信息能清晰掌握，对商品的预期非常清楚，对购后风险能控制；否则就不会实施订购。如，对于所订购的报纸，能先验地感知它的信息量、版次等基本情况，即或偶有几期不满意，风险也不大；对于订购的服装，布料、尺寸、缝纫师的手艺，都能控制；对于订购的教材、图书，知道它的内容基本符合要求。

　　凡属无法确切掌握信息而又无法控制购物风险的商品，如自己不熟悉的专业的教材，不熟悉的裁缝师，不熟悉的品类，宁可等商品出现在公开商场后再去比质比价；必须订购的商品，则先行小额试购，如，到陌生的餐饮娱乐场所消费，如果消费者认为风险较大，他会先小量订购，不满意时及时退出。

　　怎样设置准入门槛和退出机制，关乎订购企业吸引力之大小与有无。

　　5、订购者的口碑传播特点

　　订购程式化消费品的订户，熟悉企业，发现企业的缺点时往往直接向企业终端服务人员反映，不象开放性市场，生产企业的失误会通过大商场、大众传媒而迅速传播；

　　订购者人人都自以为是该产品的专家，群体中很少能形成“专家型意见领袖”；

产品属日用品，没有炫耀等刺激因子，产品优点很难成为人们的话题。

　　供偶然订购的个性化产品，则较具传播的话题性；个性化越强，话题性就越强。如奶品，率先推出“无农药残留物”奶品的企业，率先推出功能奶的企业，都有较多的制造话题的机会。

　　传播中，专家型信息源的力量远远大于偶象性信息源的力量。

　　许多订购企业的推广费浪费，都与误用口碑有关。

  　　6、客企沟通的便利性

　　订购业态中，订户对服务企业保留着传统的信任：订购商品与服务时，顾客愿意公开一些“个人隐私”，如姓名、电话、职业等；随着企业在订户生活中角色权重的提升，订户愿将更多的私人生活空间向企业开放。

　　困扰普通企业（尤其是企图通过电子商务手段扩大销售的普通企业）的一些问题，如企业信用、订户个人信用等问题，在订购业态中基本上都不存在。

　　由于订购业能突破信任关而采用先用后付方式、从而成百倍成千倍地提高销售额，所以，在产品力、促销费相同的前提下，订购业企业的扩张要容易得多。

　　7、购物决策特点

　　A.长期订购的“程式化销耗”商品的决策过程很简单。

　　如果企业用“先用后付”等方式入市，订户将跳越“知名、认知、信任、行动”等过程，先实施订购行为，再用已发生的行为来塑造其态度。

　　类似的购物决策过程每个人在日常生活中都会遇到，如，从未听说过伏特加的你，偶尔在朋友宴会上碰到，在朋友的劝、激、迫、诱下品尝了一次，结果大为满意，从此成为忠诚顾客。

　　但是，只有在订购业态中，这种“态度塑造范式”才能成为可大量采用的工程性营销工具。

　　B.订购具有“品类的确定性”与“品牌的随意性”两个特点。与八大业态相比，这一特点可看得更清楚：

　　订购业态 八大业态

　　奶品 ·对奶类的功用很清楚；·对品牌之间的比较较少； ·通过信任其品类中的名品牌而信任其品类；·对配方、出厂日期、价格等精心比较

　　图书 ·订购前已知道书名、作者、大致内容；·不关心纸质、印张等； ·购买前只知道自己所需的大致门类；·比印张、比价格……

　　服装 订购时准确知道自己之所需 逛街时通过闲看、试穿等刺激购买欲

　　消费者依据程式化的消费习惯订购，所以，其品类的确定性非常强；

　　消费者认为品类中各品牌间的区别不大，同质化程度高，或细微差异不重要，所以，不关心品牌选择。

　　我们对品牌的追求是天经地义的，但对回报的追求同样重要。

8．消费者个性

　　在购物行为中较多选择订购模式的人，据我们在成都在调查，在个性特征上具有以下特征：

　　A、老人、家庭主妇较多。城市居民中，家庭程式化消费品的订购权集中在老人手中，老人的实惠心态较重，表现在销售上就是订购业态中的品牌较不重要；

　　B、订户的品牌意识较差。我们追踪、跟进调查部分对成都某企业产品连续订购3年以上的老订户，他们对最常用的日用品，能记住品牌的也不超过4个，通常只能记住一二个。

　　就是说，订户业态目前所拦截的，多是一些品牌意识较弱的人。

　　品牌意识不强，对新入市企业而言是商机，对老企业而言是危机。提高企业在订户心目中的角色定位，提高关心度，是老企业能否稳定订户的关键性因素之一。
 
    二、 订购业态的企业行为
　　
　　1、订购业态的产品

　　不是所有的产品都可以订购；但随着技术手段的进步，适宜于订购的产品会越来越多。

　　历史上，进入订购业态的产品都是最基本的生活日用品，如自来水、公交月票、电、奶、报刊、桶装水、天然气、教材等。它们的共同特征是：产品信息明确；消费者拥有（或自认为拥有）足够的判断能力；即使购买决策失误，风险也非常少。

　　能符合上述条件的产品是非常少的。

　　许多企业曾在“电子商务”概念下企图扩大订购业的产品范围，但成功者少，原因之一就在于，对多数商品而言，消费者对信息的辨识还非常困难，他们还不敢轻易下单，而宁可去商场采购。

　　订购业的产品，顾客让渡价值与销量的关系相对弱一些；并且，产品只是跳板，企业一旦进入业态经营状态，产品的一城一池的得失将无足轻重。

　　产品的差异化永远是相对的，同质化才是永恒趋势；以业态为手段、建立在订户心中的差异化才是企业防火墙之所在。

　　2、订购业态的物流

　　订购的消费通常是程式化的。如，月票购买者（全月公交服务的订购者）多数人要求在上下班时间段享受所订购的服务；日报、奶品订户的多数要求早晨送报、送奶；写字楼的工作人员几乎同时要求快餐店送餐，等等。

　　而企业的生产几乎是匀速的。公交公司如果为上下班高峰期投放了足量的运力，其他时间段就可能有大量的运力闲置；奶品企业如果为每位用户配备一名送奶工，则完全可以满足订户的时间要求，但没有企业能够支付这一“CS”带来的成本……

　　因此，订购业态中，企业服务力的“结构性过剩”与“结构性不足”总是同时存在，并且时而表现为销量瓶颈、时而表现为人力等成本虚耗。

　　面向订户的多种经营、捆绑经营等，可以为企业的服务力修造一个“蓄水池”，从而缓解这一矛盾。这是迄今为止人们发明的最有效的解决之道。

　　但是，多数企业都未能解决“服务力蓄水池”的一些派生问题。

　3、订购业态的接触管理

　　订购业态中的消费者与服务者，存在着明显的一对一互动沟通的关系，企业的CRM（客户关系管理）变得直观而显效（当然，不一定采用软件）。

　　与普通零售业相比，订购业态的客商关系具有如下特征：

　　A．订户档案较易建立：为享受到企业的正确服务，订户提供的姓名、地址、电话等具有无庸置疑的真实性；为使企业改进服务，订户还乐意提供职业特征、购物决策习惯等“隐私”；这使订户档案具有无可比拟的商业价值；这是普通企业无法做到的；

　　B．订购行为具有一定的随意性：

　　“接触”的频次、穿透力等，依然是销量的决定性因素之一；建立低成本、频次适度的接触平台，是订购业态企业能否建成核心竞争力的关键之一。

　　C．订户、企业容易建立互相信任的关系。订购业的早期研究者霍普金斯多次采用“先用后付款”（不收押金）的方式扩张市场，效果极佳。但这种方式，普通零售企业是无力控制其风险的。

　　电子商务要想发展，就必须嵌入订购业的这种客企互信的优势。

　　D．接触界面的设计、包装，包括终端服务人员的VI、BI、培训，与销量存在着极大的相关性（有时其权重还超过产品PI）。

　　对订购业态中的终端人员，如报纸投递员、送奶工，如果不能解决待遇不高、工作辛苦、稳定性差等局面，企业的根基就不稳定。

　　怎样以“价值链”、“组织流程再造”、“培训机制”等现代管理工具为手段，建设一支订户信任、企业放心，并能高葆真地传递企业的产品、服务、品牌形象的终端服务队伍，将是订购经营者不可回避的课题。

　　当然，终端服务的完善还会产生一个副产品：质量与销量的相关系数下降，质量事故的影响较易控制……。

　　E．有订户档案为基础，企业较易导入“会员制”，从而稳定客户。

  　4．订购企业的组织架构

　　多数订购企业，如公交公司，如国营奶厂，如自来水公司，都还没有研究过订购经营对组织架构的特殊要求。因此，在新进入该行业的企业面前，他们往往不堪一击；随着专营门槛的取消，更多的国企将难逃同样的厄运。经我们测算，拥有合理的组织架构后，单位资金的战斗力能比现在的国企订购业企业强大500倍左右！一些新兴的奶企、新兴的报纸，能很快超越比自己强大几百倍的同行老企业，“组织力”是关键因素之一。

　　订购业的组织架构具有以下特点：

　　·特别强调企业发展战略与员工个人职业生涯的统一。

　　订购业态的经营场所分散，员工行为的可控性差，对员工行为的自觉性要求较高。

　　国营奶企有些让送奶工买断经营，结果是企业无法组织有效的新品品尝等促销活动，送奶工人也谈不上“Bi”，销售力打折扣；有些则实行“员工制”，工资固定、配送点固定，但这样一来，送奶工人对订户的扩张力，对订户的粘附力均没有了驱力，销售力仍然是大打折扣。

　　新企业们采取灵活的“合伙人制”、“社区资源共同开发制”、“社区化制”等手段，战斗力陡增数百倍。

　　在报纸发行领域，也有类似的案例。

特别强调企业的价值链建设。

　　订购企业价值链的中心是终端服务人员。他们的学历也许是企业中最低的，但他们的工作却是企业中最重要的。订购企业要学会建立一个高素质人才服务于低素质人才、从而让企业给消费者的提供物优质优价的机制，并葆有一个象呼吸一样自然地与订户沟通的互动平台。

　　·特别强调培训机制。

　　订购业态对人的要求较挑剔，培训机制扮演着更重要的角色。

    三、 订购业态的未来素描

　　其实，西南一家报纸，已经给了我们一个素描。

　　这家几十万元起家的报纸，订户发展到15万户之后，迅速扩张到日用品配送、水业、促销服务业（为众多企业提供DM投递、促销品分发等服务），随即又包装上市，开展资本运作，5年左右规模扩大了几千倍，成为西部遥遥领先的媒体老大。它的一些同行，还在标榜“我们的信息更丰富、文章水平更高”，可也无济于事；因为，该报早已跳出了产品力竞争的阶段：它提供太多的附加服务、附加价值，与同行早已不在一个竞争层面。

　　从报社、奶企、水企、公交（含类似于美国灰狗式的长途服务订购运营业务）、电业中将成长出一大批“业态经营型”企业，它们将改组零售业：

　　1．大的会员俱乐部公司（业态经营型企业）将垄断订户资源，吸纳其他企业，拼命提高对订户服务的深度与广度；

　　2．你在网络电视上，在八大零售终端点上，碰到任何商品，你都可以通过你的会员证实施订购。例如，你被电视上的一种新饮料吸引，你可以用电视的网络功能、免费电话或互联网便捷地查到该饮料的功能利益、价格等信息，再向你的归属俱乐部订购，你的归属俱乐部公司会为你办妥一切手续、送货到户；你在商场看到一款衣服，对尺寸略有不满，你可以在商场电脑上输入你的会员号，你的三围尺码，你的归属俱乐部公司会为你办妥余下的一切……

　　3．从商场的电脑、家中的网络电视、会员俱乐部公司、生产商，到原材料供应商，所有单元都被“供应链”联系着。电子物流、百米配送，支撑着方便居民的高水平、低成本的订购业。

　　4．以订购经营者为中心的捆绑让利销售将越来越多。如，住户在装电表时，供电公司将同时提供一份电器组合表：你如果接受推荐，你的支出将比在商场购买减少10%，并获得半年的电费免单；住户装水表时，将被告知：如果使用水业公司推荐的洗衣机、洗碗机、饮水机、热水瓶等，它将在水价上服务上获得可少可少实惠；奶业、报业出生的会员俱乐部企业，也各有所长……

　　市场竞争的主角或者说先锋队，将是由订购企业演变而成的会员俱乐部企业。