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关键词：

服饰品牌的特许经营组合

http://www.yipu.com.cn 2007-3-25 3:59:32

　　特许经营是连锁经营的—种方式，是特许人将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和技术、经营模式和管理模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付费用。特许经营作为一种商业形态，将成为二—十一世纪主导商业模式，是全球公认成功率最高的创业方式。国内有识之士称，特许经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径；甚至有人呼吁，要把特许经营作为一项基本国策。
　　
　　一、特许组合（特许产品）
　　由特许经营的定义可以看出，特许经营是一种商业模式，经营的是特许组合，在这里我们称其为“特许产品”，包括商标／商号、产品／服务、专利／技术、品牌／形象、企业理念／企业文化、经营模式／管理模式等。
　　
　　特许人以合同方式将上述“特许组合(特许产品)”授予受许人，因此特许经营是在经营“特许组合(特许产品)”而非传统意义的产品，“特许组合(特许产品)”比传统产品的内涵更深更广，其包含的文化和知识内涵相当丰富，可以说特许经营是在经营知识和文化。通过对经营模式和管理模式的不断复制克隆，进行文化和知识的扩张，符合信息时代的知识经济。
　　
　　特许：经营需要一个完整的经营管理体系，推行特许经营必须开发特许组合(特许产品)。只有开发一套完美的特许绢。合(特许产品)，同时不断完善特许组合(特许产品)，才能让受许人满意并接受特许产品，从而有效地推行特许经营，特许经营才能成功。
　　
　　二、服饰品牌的特许组合
　　
　　服饰品牌如何推行特许经营?如何开发特许组合(特许产品)?我们先来了解一下服饰产品的特征。
　　服饰产品的文化特征：服饰是人们的穿着用品，与人类的生活息息相关，原始人就懂得以树叶御寒和遮羞。经过几千年的演变和发展，服饰已不仅仅是为了御寒和遮羞，它已经上升到艺术和品位的层面，具有很高的欣赏价值和象征意义，是美与时尚的一部分。悠久的历史文化赋予服饰产品深厚的文化内涵，不同民族文化和地域文化也丰富了服饰文化，因此服饰产品有着极高的文化内涵。
　　
　　服饰产品的个性特征：不同民族、不同国家、不同地域的人对服饰的消费偏好有所不同，不同阶层的人对服饰品位追求也有所不同，此外年龄差异、性别差异、职业差异、文化差异等对服饰的需求亦存在差异。因此服饰是个性化极强的产品。
　　
　　由于服饰品牌具有极高的文化内涵和极强的个性特点，通过特许经营及连锁专卖可以充分挖掘产品的文化内涵，满足不同消费群体的需求，提高产品的文化和知识含量，提高产品的品牌形象，把卖服饰提升到卖文化和卖知识，所以服饰品牌适合推行特许经营，特许经营也有利于推介服饰文化和突出品牌个性。
　　
　　下面我们就服饰产品的特征谈谈服饰品牌如何推行特许经营，如何开发特许组合(特许产品)。

　　(一)产品和服务

　　由于服饰品牌具有文化含量高和个性化强的特征，所以服饰产品应处处体现这两个特点，从产品的设计、开发、生产和销售都要注意突出“文化”和“个性”。服饰是美与时尚的一部分。产品设计应是美的创造和潮流的宣导，因此服饰设计应根据不同文化特征设计不同风格的产品，把中国和西方的历史文化与独具特色的地域文化等不同文化元素融入服饰设计之中，同时在开发过程中对这些设计理念、设计灵感及文化元素进行诠释；充分挖掘产品的文化内涵，体现产品的艺术风格；在生产过程中严格按生产工艺和技术标准制作，使产品神形兼备，保证产品的文化品位；在销售过程中，产品陈列要与卖场环境协调，摆出产品的神韵，突出产品的品牌个性。

　　(二)商标与商号

　　商标是产品的名称。对生产企业而言，产品款式可以仿造，而商标受法律保护不能仿冒。商标的设计要体现服饰的文化特征，一般商标名称要有文化内涵，图案设计要有艺术气息，同时商标必须经过国家工商局注册，为了保护商标不被模仿或避免商标雷同，应多注册几个相似或相近的商标。商号是商店的名称，对零售企业来说，商号的名称也要有一定的文化内涵和艺术气息。商标和商号都是品牌要素，为便于品牌传播，商标和商号应该一致。

　　(三)专利和技术

　　服饰属寸：劳动力密集型产业，以手工操作为主，技术含量低，目前尚没有专利技术。但随着人们生活质量的逐步提高，在以人为本的设计理念指导—下，各种能满足人们需要的功能性服饰会不断推出，如智能服饰、纳米服饰、温控服饰、湿控服饰和抗疲劳服饰等，这些功能性产品会作为专利技术而成为特许组合的一部分。

　　(四)品牌和形象

　　品牌是产品与消费者之间的互动关系，是消费者对产品品牌文化的认可与认同，并由此产生对品牌的爱好和信任。消费者建立的品牌形象，如同我对某个人形成的印象一样，靠与其相处的感知和他人的评说形成，这些因素不仅影响品牌的规划和塑造，更影响品牌的推广与维护，服饰作为与人的生活最为密切关系的产品，其品牌形象的力量可想而知。服饰品牌开发特许组合，需要对服饰品牌的内涵进行全面规划，包括品牌定位、品牌保证、品牌情感、品牌形象、品牌主张等，通过对品牌要素进行塑造、推广与维护，针对目标消费者就品牌内涵进行整合传播，建立牢固的品牌形象，在消费者心目中形成品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度，增加和强化特许组合，推动特许经营的发展。

　　(五)企业理念和企业文化

　　企业理念是企业在经营过程中逐渐形成的经营理念，包括企业的发展目标、经营战略、经营哲学以及企业精神、信条、服务准则等。特许经营是由众多的加盟店组成的连锁经营体系，为了使特许经营体系高效运作，健康有序地发展，必须有一套经营理念规范各加盟店，进而形成连锁企业的企业文化，建立特许经营体系的共同价值观。如麦当劳的经营理念有七大要素：1．QSCV(Quality质量，SerViCe 服务，Cleaness卫生，Value价值)；2．TLC(Tender细心，Loving爱心，Care关心)；3．Customers be frist(顾客永远第一)；4．DynamiC，Young，Exciting(活力、年轻、刺激)；5．Right Now and Excuse Business(立即动手，做事没有借口)；6．Keep Professional Attirude(保持专业水平)；7．Up to You(一切由你)。
　　
　　在麦当芳的经营中还有一些很重要的字眼，例如保证新鲜，质量，快速，微笑和充满生气，清洁、清洁再清洁，充满快乐的地方，亲切好意，家庭式餐厅等。

　　服饰的经营也应该有一些重要的字眼，如创造美人世界，引领时尚，传播文化，文化和艺术，高贵品位，充满美丽的地方，以人为本，专业而有文化素养等。服饰是人类的穿着用品，具有很强的文化内涵，所以服饰企业在制定经营理念时要把服饰文化融入其中，创造和传播服饰文化，并让这些观念深入人心，形成连锁公司的企业文化和连锁体系的共同价值观。服饰企业应把美与时尚作为经营理念，担当起“引领时尚，传播文化”的使命。

　　(六)经营模式和管理模式

　　经营模式和管理模式是特许组合的重要组成部分，是推行特许经营的关键因素，经营模式和管理模式的优劣直接影响特许经营的成败。尤其是在市场竞争白热化的今天，众多企业面临经营困惑和管理迷思。开发一套行之有效的经营模式和管理模式指导加盟店经营管理，并使其成为一套赢利模式，有利于吸引潜在加盟者加入，也有利于特许经营快速扩张。
　　
　　经营模式指的是商业技术和经营诀窍。
　　商业技术主要是指营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、广告策略、服务策略及顾客策略等；经营诀窍则反映特许人的全部经营经验，包括地点的评估选择、区域环境、车流人流、商圈特征和卖场特征等。经营模式包括产品模式、品牌模式、形象模式、营销模式和服务模式；而管理模式则包括产品管理模式、顾客管理模式、物流管理模式、信息管理模式、人力资源管理模式和营业人员管理模式。
　　
　　影响服饰连锁店销售业绩的因素很多，经营模式和管理模式是两个关键因素。良好的经营模式有利于提升品牌形象和连锁店形象，突出品牌个性和形象特征，促进产品的销售；完善的管理模式则保证了信息畅通、物流畅通及改善顾客关系和提高营业人员的素质，从而保证了经营业绩的提升。

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