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品牌服装店AZONA的艺术

http://www.yipu.com.cn 2007-4-9 11:10:32

人、货、店完美结合　　
　　曾几何时，香港品牌的服装零售和连锁以其先进的管理理念和模式在国内服饰市场上独领风骚，如佐丹奴、G2OOO等，但随着国内市场不断成熟和日趋激烈的行业竞争，一些知名的港资品牌或已风光不再，或悄然退出，而AZONA(阿桑娜)却逆势而上，以直营和连锁加盟的形式建立起的专卖店目前在国内共有100多间，牢牢地扎根于国内庞大的时尚女性成衣品牌市场。对其成功的市场营销运作，其华南地区零售营运经理陈肖邦——这位改革开放以来香港最早一批回内地搞零售，有着丰富的服饰营销经验的专业人士把它概括为人、货、店的完美结合。
店：选址锁定目标消费群
　　人、货都可以不断调整，适时而变，但选址一旦确定则大势已定。
　　“锁定目标消费群经常出没的地方。”陈肖邦对AZONA选址的关键一言以蔽之，“选址的投入相当大，而且对销售的影响有着决定性的作用。”
　　所以，选址之前一定要做大量的调查工作，先摸清目标消费群的消费意识和习惯，同时研究她们聚集和出没的地方。“比方说，AZONA的消费对象是较为成熟的有品位的白领一族，那么选址时就应该把眼光放在中高档写字楼密集的地方。AZONA在广州的第一间专门店就落户于天河城。A02则是专门为前卫、年轻、有一定经济实力的女性度身订造的，于是上海的专卖店就选在这些年轻人的蒲点集中的地方，如上海的新天地，北京的王府井。”庞大的客流量和消费力，对其品牌形象的树立和传播影响直接而强大，专卖店均一炮而红。相对百货公司，陈认为他们更愿意将眼光放在设备先进、配套完善，集购物、吃、喝、玩、乐于一体的现代化大型商场。
人：将店员培训成形象顾问
　　对于一个销售时尚服饰的品牌来说，店员的任务不再是简单的推销，顾客要求除了周到的服务外，店员的角色更应该是一位流行情报的提供者和形象顾问。为此，公司长期对员工进行系统的培训。最近，更斥资上百万，邀请香港零售业管理服务培训方面最知名的公司首先对前线员工进行培训，内容包括服务态度、推销技巧、标准用语、货物的点收、摆放和搭配等，将整个销售过程的每个步骤拍摄下来，从正反两方面的个案入手对员工进行系统全面的指引，同时又开展对员工提升工作热情的培训，以加强销售团队的合作精神和竞争力量。除销售团队的培训外，设计团体的管理同样重要，他们邀请香港一流的设计师和摄影机构加盟，让他们不断参加最新的时装发布会和到世界服装流行前沿考察学习，随时捕捉潮流走势和创作新灵感，再结合内地不同区域的消费特点去创作，店面的装饰风格更随着当季的服饰流行主流作相应的调整。
货：款多量少不打折
　　“我们根据市场销售情况和潮流走势，准确地控制货物存量，宁缺勿滥，不以打折来吸引顾客。”陈对此颇为自豪。
　　对于目前市面上低至三、二折、一折的竞相低价的服装倾销之风，陈直言，这对于其名牌消费追随者来说，是对其忠诚度和信任度的极大动摇，对企业来说则是一种短视行为，弊大利少。
　　AZONA对专门店制定的订货策略是款多、量少，尽量减少库存。公司设计部门则每季设计款式多达500—600款，定期每两周推出一批新货，保持店内时时有新货，并第一时间将上新货的消息通过电信部门发短讯给VIP，如此地不断给顾客惊喜和促进其购买的欲望。除此外，A鄄ZONA与同样是时尚消费品的知名品牌手机互动，凡是消费一定金额的AZONA服饰就可以获赠最新款手机一部，又算是一个新尝试，结果反应不俗。
　　对于AZONA来说，换季打折是策略，同时更是艺术。以今年2月份为例，他们不用通常的做法——将秋冬两季的货品马上在春季打折，而是将其收回，但将去年春季的尾货作低至五折出售，那么对于顾客而言，价格吸引是其一，更重要的是买回来后可以马上派上用场了，而不像通常的服装打折，春季卖秋冬的换季货，虽然价格低廉，但必须等上近一年后才可以穿着。这一招的效果是非常明显的，今年2月份的打折货物比上年同期减少1%，而生意额却上升10%。

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