前言
 
    市场的高速发展离不开各种类型的营销理论的导入及实现。从传统的4P到现在4C、6P、12P等等，我们不难发现，“企业“依然是各种营销理论的主要研究对象之一。而以“企业”为核心的企业识别系统CIS（Corporate Identity System,以下简称CI或CIS）更是现时当红的课题，并成为当前中国企业参与市场竞争，赢取市场利润的有力进攻武器及有效防御后盾。
 
    由此，市场上一夜之间即有无数的CIS书籍和文章横空出世。然，纵观大部分CIS书籍，由于理论上的高深莫测，实战上的纸上谈兵，篇章上的枯燥无味等等，更使得这CIS泊来品对于我们来说是可望不可及，长期处于那种半梦半醒、昏昏欲睡的境界。
 
    为了让大家更简单、清晰、形象地看懂CIS，笔者将结合多年的实战经验，尝试用一组非常简单的比喻，少谈理论，以深入浅出的方式，撰出此文以飨读者。
 
　　关于CIS的比喻
 
    在谈CIS之前，我们先打个比喻。企业是什么，用什么来比喻企业最为恰当呢？笔者认为，企业就如一个“人”，而企业所在的行业就是这个“人”的生活圈子。企业的各种市场行为就是这个“人”在他的“生活圈子”的各种行为；而企业内部的不同职能部门就是这个“人”的不同器官（如：大脑是核心管理部门，心脏是财务部门、嘴巴是推广宣传部、眼睛是市场信息部等等），企业的正常运营离不开这些器官的合理、有效配合和运作。
 
    针对CIS，CIS就是这个“人”所在的“生活圈子”对这个“人”的总体看法，当这个“人”所在的“生活圈子”大部分人对这个“人”产生相同的褒义观点的时候，那么这个“人”的CIS导入就成功了！
 
    如何让“生活圈子”的所有“人”都形成统一的观点呢？那当然是通过这个“人”的心灵、行为和仪表来达成。而这些心灵、行为和仪表就是我们在CIS中常说的MI、BI和VI。CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根到底取决于企业“如何去做”。 

　　把你的心灵SHOW出来（MI认知）
 
    没有灵魂的人，只是一个躯壳，再多的华彩也显得多余。身为企业老板的您，身为企业员工的您，你知道你们企业，这个“人”的灵魂是什么，由哪几部分组成吗？下文将继续以“人”作为比喻来阐述理念识别的组成内容及企业灵魂的塑造过程。
 
    人（企业）的心灵组成
 
    人生目标——企业使命
 
    每个人都有自己的理想和人生目标，有的是想当商人、有的想当政治家、有的想当飞机师……企业也一样，不同的企业自然也有不同的企业使命（目标），而企业使命就是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。更直白地说，企业使命就是这企业想在未来的市场中担当什么角色，也就是这个“人”在其“生活圈子”中要成为什么一个人。

    以纺织行业为例，北极绒就是专注于保暖行业的典型例子，他这个“人”的“人生目标”就是——为保暖事业奋斗终身。所以现在北极绒在保暖市场甚为精专，而且也有极高知名度及美誉度。另外一个例子就是广州策联整合广告公司，他的“人生目标”就是为纺织商家提供崭新的互动平台。所以现在的广州策联整合广告公司是精专于纺织类广告，而且在市场上拥有极高知名度及美誉度。
 
    处世态度——经营理念
 
    在生活当中，每个人都有不同的处世态度，或中庸或无为等等。企业更是如此。企业的经营理念是企业使命的具像化。经营理念中的经营方向更是企业生存和发展大方向。直白地说就是这个企业要做什么市场。而经营理念中的经营战略就是企业如何去做这个市场。企业确定经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、共赢原则、共进原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则等几方面。
 
    处事原则——行为规范
 
    无规矩难以成方圆，一个“人”要想在其“生活圈子”混出点名堂来，必须有一套自己的处事原则和方式。当然，我这里说的行为规范并非单针对“人”（企业）的行为规范，也包括企业每一个员工（“人”当中的每个器官和细胞）的行为准则。企业（或企业部门或企业员工）在什么时候该做什么，不该做什么。而且这些都有明文规定，那么MI中的行为规范就出来了！ 

    企业灵魂的塑造（基本程序）
 
    1.看清楚别人、看清楚自己、看清楚自己的生活圈子；（内外部的市场调研是做CIS的大前提）
    2.扬长避短，确定自己人生的大方向（企业使命）；
    3.独树一帜，找出自己与别人不一样的地方；（企业识别核心）
    4.实事求是，拟订经营理念及行为规范；
 
　　昨天、今天、明天你要做什么（BI认知）
 
    如果一个人立志要成为优秀的运动员，那么他应该如何做呢？简单地说，他要成为优秀的运动员必须要做两大方面的事。第一，不断地进行自我的运动锻炼，以强化自己内在的能力；第二，不断地参加各类型与运动相关的活动，以提高自己在运动界的知名度、美誉度等等。
 
    其实企业也是同样道理，在企业行为识别（BI）中基本上由对内和对外两部分构成。如上文的比喻，对内的企业行为识别主要是针对这个“人”（企业）的不同“器官”（部门）和“细胞”（员工）而进行的企业内部环境的营造、部门工作规范、员工教育及员工行为规范化等等；而对外的的企业行为识别主要是针对这个“人”所在的“生活圈子”（行业）所进行的包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化活动等等。
    企业内部识别活动的组成
 
　　身体内部环境——工作环境
　　器官运行准则——部门管理规范
　　细胞运行准则——员工行为规范
　　身体总机能的提升——员工的组织管理和教育培训
　　企业对外识别活动的组成
　　了解你的生活圈子——市场调查
　　如何为他人提供服务——服务水平
　　通过系统的“说”，让他人认识、了解你并对你有好感——广告活动
　　通过系统的“做”，让他人认识、了解你并对你有好感——公关活动 

　今天你化了装吗（VI认知）
 
    再延续上面运动员的例子来谈VI，一个人要想成为优秀的运动员，首先要具备运动员的心态（MI），接着要做运动员或者成为运动员应该做的事情（BI），当然要成为表里如一的运动员，还必须要有运动员的样子（VI）！运动员的样子又应该是怎么样的呢？健康的机体形象（健康的肤色、发型等等）和健康的装扮形象（运动的装扮：运动服、运动鞋等等）这两大部分是必不可少的！企业的视觉识别也同样道理，它分为基础部分和应用部分两大块。
 
    本体形象——视觉识别的基础部分
 
    标志——人的名字
    企业标准字(中、外文)——人的母语
    企业标准色——人的肤色
    企业象征图案——人的吉祥物
    企业宣传口号——人的口头禅
 
    装扮形象——视觉识别的应用部分
 
　　事务用品（信封、信笺、名片，邀请函、贺卡、票券、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、员工徽章、茶具、烟缸等）
　　办公设备（办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯）
　　室内装潢（灯光、音响、环境绿化、办公室整体布置、装饰物等）
　　建筑外观（建筑形状、外部装修、风景设置、橱窗设计等）
　　标牌旗帜（指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等）
　　产品（产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等）
　　广告媒体（报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等）
　　服装服饰（男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡等）
　　交通工具（大客车、大货车、小巴士、小卧车、火车、自行车、手推车等）
　　其他

　　结语
 
    企业与人的比喻，行业与生活圈子的比喻，MI、BI、VI与心灵、行为、外貌的比喻等等，这些通俗易懂的认知手法，相信可以让各位读者轻易认知CIS，记住CIS的大概操作等。（就算日后读者忘了，也可以“人”的比喻就可以推出CIS细分部分）
 
    “看书不记书“，这是笔者一直以来看大部分理论书籍的习惯。不强迫自己去记住书中的理论定义，而且用另一种思维（如：比喻）简单记住作者写书时的思维方式。因为原理定义始终容易忘记，而生动简单的比喻可以强化理论认知。