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关键词：

踏过这个“坎”，你也能成为优秀的策划师

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 4:15:32

      前言

    中国的纺织业一直以来均缺乏优秀的策划人，无论是营销策划也好，品牌策划也好，策划人才短缺是本行业大部分企业的普遍现象。据了解，策划人才短缺的原因并非是企业没有重视策划之过。究其原因，是策划行业进入的门槛太高而已，而且真正迈入高手境界的策划大师更是“买少见少”！

    虽然学院上关于策划的专业培训不少，虽然书店里关于策划的书籍种类繁多，然而，纵观大部分理论书籍及培训，由于理论上的高深莫测，实战上的纸上谈兵，篇章上的枯燥无味等等，更使得这本来就深奥的“策划”对于我们来说是可望不可及，长期处于那种半梦半醒、昏昏欲睡的境界。困局，这是策划行业的困局！我们在深感市场硬件同质化的同时，也逐渐为市场软件（市场运营思想）同质化时代的到来而担忧！古人云:师者，传道授业者也！我呼、我觅、我寻、我策划之师者何日使我拨开云雾见青天！

    新年伊始，万象更新！我在祝愿各位读者鹤立鸡群的同时，亦开始落墨这篇一语道破策划的文章，更希望大家可以在本文上有所感悟并施于实战，振兴我中华策划事业！


　　一个符号认清策划本质

    何谓策划？学院派总喜欢为其安上虽泼水不入但冗长且高深的定义；而实战派也忙于“钱”景，自认为曲高和寡又懒于归纳道明策划的含义！策划是什么？什么是策划？角度不一样观点自然不一样。是“出谋划策”？是“起点——过程——终点”？还是……

    我不愿意去为“策划”戴上一个毫无意义的高帽子定义。对于策划，我更喜欢将策划的核心要领归纳成“控制”二字。控制的目标就是十拿九稳。而对事和物的控制、对他人的控制、对自己的控制等三大方面即组成了低、中、高三种不同策划境界。其中以“对自己的控制”是策划人最难达到的水平，特别是对自己（或企业）人生或命运的控制！诚然，有的人、有的企业、有的项目脱离了策划也照样成功，也照样风山水起。虽然它成功了，但我反对这种成功，因为它的成功是纯粹出于巧合，出于运气！在太多的不确定风险的前提下，脱离了策划，所有的行为就像一种赌博！你愿意拿你的人生、你的企业去赌博吗？

    时时策，事事而策！以“控制”二字指明策划的效果本质就是充分降低任何策划对象的风险。虽然最好的策划也不能达成“完全控制”，但好的策划可以强化你作任何事情的信心，预见未知但可测的风险，并有效地进行转化或规避！

    在我的观点中，策划不单是一种职业，其更多的是一种思维。

    倘若要对“策划”的本质打个比喻用一个符号来代替归纳，我相信“？”是最为适当不过了！策划，为解决问题而存在的职业，在商业上其更多的是利用思路和手段去达成自己的市场目标。在面对任何市场难点的时候，只要我们多问清楚我是谁，我面对这个难点的真正本质是什么，我可以利用什么，我可应该注意什么等等一系列的认知及策略问题，我们自然而然可以预见该市场难点的对应策划方法及该策划方法的执行要领和执行后的效果预见!

    策划，真的不难，难的是你要学会认清问题、提对问题、答对问题及解决问题！当然，上面的几大点问题，你可做到什么深度及直接界定了你的策划水平及项目策划的等级。

做策划就像写记叙文

    回溯读书年代，执笔最多的莫过于为应付语文老师而写的作文。而在各类文种当中，记叙文是我的第一篇作文。语文老师为我们讲解的记叙文写作要求，至今我仍清晰记得！6大要素，时间、地点、人物、事情起因、经过发展、结果。6大要素的有效组合及有效陈述即可写作出一篇完整的记叙文。

    然，最简单的也是最为深奥的。我们往往可以通过一些非常简单的事情可以悟动很多道理。对于做策划，我一直以来建议比喻成记叙文。无论是品牌策划、公关策划，还是广告策划等等，只要充分做好“时间、地点、人物、事情起因、经过发展、结果”这6大要素即可成功地完成策划过程！因为什么原因（即事情起因），什么人（即人物）在什么时期（即时间），什么区域（即地点）做什么事（即事情），这件事的每个步骤是什么（即经过），如何另这事做的更好（即发展），可以达成什么效果（即结果）。

    现在以一个简单的袜业招商会策划来阐述“做策划就像写记叙文”的观点：

    案例

    某国内知名袜业品牌M为了高质量、高成效铺开企业的销售网络，成功招好商并且重整品牌，再造当日辉煌（事情起因），决定在行业中的招商热期2005年1月上旬（时间）在杭州之江度假村的多功能会议厅（地点）召开针对全国袜业一级渠道商（人物）的招商会（事情）。策划方通过完整的项目自我诊断法swot分析并进行了策划创意延伸，为项目拟定了除常规的招商会流程（经过）外，更在招商会中添加了主题性非常强的品牌展示秀并要请了业内专业的媒体进行跟踪报道（发展）。经过策划方事前的策划分析，只要完全地按照会前会中会后的策划要点执行，该招商会的成本将控制在50万以内，并可以达成品牌的一级渠道招商，而媒体的跟踪报道也可为品牌增添一定知名度等效果（结果）。


　　策划思想之文字化

    很多策划人在写策划书的时候，只是为了策划书而写策划书。所以我们不难发现很多策划书在形式上甚至在内容上都是大同小异。我们为什么一定要写策划书呢？虽然策划更多的是一个思索及执行的过程，但文字的策划书，有帮于我们理清策划的思路，而且策划书往往提案的主要道具！所以，我个人认为策划书应该是策划思路的文字化表现。而策划书好还并非以边幅来衡量，只要把我们为什么要这样做，如何做等策划基本线索及策划创意元素描述清晰即可。下面我将提供本人写策划案子的一个基本框架以供大家参考。

　　策划书基本框架
　　前言
　　项目理解
　　了解项目、市场、消费者等基本情况及进行有效的数据分析
　　项目自我诊断
　　根据上面的数据分析利用SWOT分析法进行汇总并提炼出应该做好什么，避免什么。
　　策划目标提炼
　　通过目标的提炼找出主次策划目标。在提炼主目标时切记不能多而广，否则将一事无成！
　　策划/创意延发点
　　根据SWOT分析法汇总的事项与策划目标融合，提炼出核心的策划/创意延发点并针对此展开全方位思考。
　　策略/创意概述
　　在策划/创意延发点的基础上描述策略及创意的来源及内容。
　　具体战术及技术
　　将上一环节继续深度细化，描述出实际操作思路。
　　执行流程操控
　　针对上一环节，通过表格形式说清楚什么人在什么时间什么地点做什么事。这也就是我们常说的人员分工及项目进度操控。
　　成本分析
　　多方面为项目进行成本估算。
　　风险规避
　　再次审阅前文，尽可能找出影响项目的不确定因素，并进行规避。
　　效果预测
　　为了强化项目投资者的信息，将项目效果数据化及具象化说明。

    注：条条大道通罗马。本策划书的基本框架虽然可以适用大部分的项目策划，但策划人仍需以写作出自己风格的策划书为目标。

　　策划思想之现实化

    项目的效果来自于20％的策划及80％的执行。离开了执行，策划也是空谈空想而已。现结合我的策划执行经验将执行当中的一些要点分列出来：

　　大策划必须由小细节想起及做起；
　　组建紧凑而有效的项目执行小组并明确分工
　　工作动员会议，详细向执行者解释项目策划的所有内容并充分动员执行者的主观能动性；
　　量化策划的执行内容；（什么人在什么时间里完成什么事）
　　定期召开工作会议，审视执行进度；
　　向执行者下放部分自由裁量权以应付突发事件；
　　虽然在执行阶段，但策划亦可以针对个别情况细微调整；

　　给策划人的几点建议

    走了策划这条已经这么多年，回想自己成长历程，我猛然发现每个思想瓶颈的突破都带来策划水平本质的飞跃。虽然现在还在学习当中，但有一些经验和建议是可以给大家带来一定启发的。

　　越简单就越深奥。关注细节可以让你做的更好！
　　百家思想兼容，以包容的心接受不同策划观点；
　　不为读书而读书，读书的真正意义在于领会著书人的思维方式；
　　为目标为效果而策划，任何策划理论兼容使用；
　　能说会道，多才多艺，灵感自现。

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