台上一分钟台下十年功——品牌展示秀执行要点谈_创业开店

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台上一分钟台下十年功——品牌展示秀执行要点谈

http://www.v9178.com 2007-4-5 4:13:32

    前言

    几个模特、几首音乐、几十套产品再加上一个T台，似乎成为服饰行业在品牌展示秀上面的一套通用模板。年复一年，月复一月，当我们在面对一大堆毫无创新的所谓品牌展示秀的时候，除了惊叹同质化在物质（产品原材料、功能、款式等）方面对市场进行侵蚀的同时，更为无奈于市场在精神（市场运营思路、品牌运营手法等）方面也日益同质化。就连品牌末端外像的品牌展示秀同质化趋势严重。

    搜索网络，无意之中发现在洋洋的网络信息中竟没有一篇关于品牌展示秀的全面文章（特别是执行方面）。为此，笔者尝试将自己在品牌展示秀上的多年经验以文字化的形式总结出来以满足各位读者的饕餮胃口。

    方向认知

    台上一分钟，台下十年功。一个就30分钟左右的品牌展示秀，或许在许多企业家或策划人眼里是小菜一碟，不足为道。但如果要真真正正做好它却不是易事。在展开全篇文章之前，我想我在这里有必要从策划的角度上来罗列出展示秀在操作执行前的几个方面性问题：

    秀给谁看？

    从品牌展示秀的出现场合进行分类，我们可以将它分为招商会（订货会）上的展示秀、行业展会上的展示秀及消费终端上的展示秀。而这些展示秀不同的出现场合也意味着其所针对的受众不尽相同。

    所以我们在策划一场展示秀之前，必须认清我们的展示秀的受众群喜好，才可以“对症下药”。

    秀些什么？

    “秀些什么？”，非常奇怪的问题，展示秀当然是要把产品秀出来啦，难道还有其他吗？这就是一个非常大的误区，我们认为展示秀可以展示不单是产品这么简单。它可以展示的是品牌的识别性元素(文化、性格、标识、代言符号等等)，也可以展示企业的实力、经营风格、发展前景等等，另一方面展示秀更可以以直观及动态的方式去描述出将来的消费者需求（如：市场上还没有出现家居服，但市场上又的确存在这样的需求，只不过市场不为熟知，作为一个家居服品牌即可以通过展示秀上的“消费者模拟”让大家知道这一市场需求）。

    记住，在展示秀当中，产品只是一个展示理念所需要的载体而已，它可以是我们要展示的内容，但它不是唯一的。而且面对产品同质化的严重，在展示秀中纯粹将产品作为展示的主角，效果日益下降！

    在什么时间、地点秀？秀的主题如何？

    当我们清晰地知道并解决好上面的几点方面性问题时，对于在什么时间、地点秀？秀的主题如何？也自然不为难事了。对此，我将列出几点经验做供大家参考：
在招商会上进行的展示秀，如非特殊原因切勿选择在整个会议流程的前段及末段来进行，其时间的选择做好在紧挨在“品牌概述”或“产品简介”的前后；
轻松性的会议上，当面对老客户或展示秀主题性不强时，可以将“T台”省去，让模特穿插在观众身边；
面对新客户或消费者，“T台”是必不可省的。舞台上的灯光及音响更要齐备；
以品牌识别或市场需要为展示重点的展示秀，一定要注入鲜明而且到位的主题，在展示内容较多的情况下可以将展示内容进行拆分并冠以不同的小主题；

    模特

    模特是T台上的核心主角，好的模特可以让整个展示秀唯美动人，更可以让展示的内容锦上添花。对于这如此关键的一环，我们如何进行选择呢？

    身高、三围、肤色、发型

    在众多行业当中，内衣行业对模特的要求最为严格。通常的内衣女模在身高方面必须在170CM以上，而男模就必须达到175 CM以上。而选择模特，脸蛋故为重要，但更为重要的是身段。除了特殊情况，我们以“比例适当”来作为身段选择上的标准，某一部分的过大及过小都不是理想的要求。（许多展示的产品都要求根据模特的三围来进行打样定做）
由于纺织产品在系统上多以季节来进行划分，所以针对不同的季节重点，在模特的肤色及发型上都必须结合主题，或阳光或轻灵或活力。由于大部分模特在外形上的可塑性都非常之强的，所以为了符合主题，专业的化妆师及造型师是展示秀做好的关键之一。

    外模

    外模以是现在大部分时装选择模特的潮流。采用外模不单是因为他们比国内模特具有更好的身段可以更好地展示产品，而且他在某一程度上可以提高展示秀的观赏性及档次。但潮流规潮流，如果你是针对中国市场的品牌，如果你是针对消费者而进行的展示秀，那个纯粹以外模来担当主角的秀，非常容易地会“脱离群众”与消费者形成隔膜。而且费用也是昂贵的。
另一方面，在选择外模时必须配有专业的翻译，并在彩排时作为重点彩排对象。如果你的展示秀主题性非常强，而且当中有其他的“添花加彩”环节，那么剧情时的任务最好不要落到外模身上。因为沟通及配合是采用外模的一个非常难解决的难点。

    编导及舞蹈演员

    现时之所以大部分的展示秀都同质化，究其原因都是把展示秀的重点单纯地放在模特走秀上面。然，当我们要在展示秀中要凸现品牌或凸现市场需要时，单纯的几个模特是难以把主题给丰满起来的。所以要避免展示秀的同质化，并将展示秀做出自己的特色来，就必须在模特走秀的基础上融入其他的艺术表演形式。而编导及舞蹈演员的融入即是一个有效的途径。

    记得，在两年前的上海光大会场上，笔者为了使宝娜斯品牌（中国龙头袜业品牌）在其展示秀中更能凸现袜文化的味道，邀请了深圳歌舞团的专业编导作为了整个展示秀的总编导并在展示秀中插出了大量反映主题（袜文化）的歌舞。而专业的舞蹈演员更有8名之多。在整个展示秀中，我们以历史作为分界点，将袜子在不同历史阶段的不同文化，通过主题性甚强的歌舞来进行演绎，并将“宝娜斯袜文化之时光隧道”作为整台秀的大主题。而且为了使主题更为鲜明，我们在现场的布展及灯光音响等各方面也大费功夫。终于，该秀在演出的时候就立刻成为了会场的焦点所在，并一举获得了“最佳展示奖”。

    上面的例子不单说明了一个好的展示秀需要多方面的配合，而且说明在模特走秀的基础上融入其他艺术性的环节是可以起到丰满主题的作用。当然，主题性的创意依然有赖于编导及舞蹈演员将其具像化。

    音乐、音效、灯光、道具及配饰

    大部分的展示场地都没有专业的灯光及音响器材，如果达到理想中的演出效果就必须配搭专业的灯光音响。如果展示秀的主题性非常之强，那么在这两方面也必须围绕主题来选配灯光及音响。

    在道具及配饰方面，针对纺织行业产品的特性，我们建议不宜采用过于的繁复，只要能够突显主题即可。

　　

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