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每年你的80％广告费就这样打了水瓢

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 4:12:32

——以策划的角度探究广告费浪费的本因

    “不做广告等死，做广告找死！”，虽然观点有点极端，但这的确是中国企业所普遍面临的难点！空穴来风未必无因，面对广告效果日益下降的今天，有许多人将其归纳为“广告惹的祸”。其实不然，广告只是我们所有企业赢取市场利润的众多营销工具之一而已,工具没有好坏之分，其效果最重要的看使用工具的人（企业）如何合理地认知它、使用它，并使效果最大化。

    纵观中国广告的大环境，我们不难发现昂贵的媒体投放费用、严重的广告信息干扰及目标受众群对广告排斥的心理等，是导致广告效果日益下降的主要外因,但这决不是80％广告费浪费的根本原因。大部分广告费的浪费的本因都是浪费在每一个广告作业的流程环节上（广告策略、广告文案、广告设计、广告制作及广告投放），而每一个广告作业环节的完美程度也与广告费浪费的程度成反比关系。

    方向错了，做了也白做！——广告策略

    不应该做广告的，却做了广告；为直接刺激销售的，却做了形象性广告；为了招商的，却做了消费者看的广告；针对区域城市的，却做了全国性的广告；消费者不听广播的，却做了广播广告；明明消费者学历不高，却做了一个高深莫测的广告……面对这么多的广告误区，广告费能不浪费吗？

    “时时策，事事策”，做广告更需如此！或许策划（策略）看上去遥不可攀，但实际操作非常简单，就像写记叙文一样，其始终脱离不来“时间、地点、人物、事情起因、发展、经过及结果”。针对广告的前期策划方面，现将避免广告费浪费的几个关键点分列如下：

    我们要做广告吗？——广告取舍

    我们要做广告吗？这个问题往往是大家忽视的，但却是大部分广告浪费的主要原因！下面将列出“向广告说不”的几种情况：

    ☆ 企业资金压力巨大，而可以有其他方式代替广告的
    ☆ 小企业不做大广告
    ☆ 消费者对本行业的广告已经产生不信任状态
    ☆ 没有适合企业的广告计划
    ☆ 不知道产品的目标消费群
    ☆ 本行业广告信息干扰大，没有好的创意
    ☆ 企业资金不充裕，且面对的是新生媒体

    我们做广告要达到什么效果？——广告目标

    广告是市场营销下的一个分支工具，是为了营销而服务的，所以在不同的企业、不同的品牌、不同的营销阶段，其广告目标也不一样，广告效果更不尽相同！不过广告目标，自然有不同对应的广告操作手法，下面列举出几种常用的广告目标及对应的广告要求：广告目标
广告要求

在短期内直接刺激销售
黑SALE性广告，直接以销售的刺激点作为广告的主要诉求点，具有非常强的煽动性。其投放风格如倾盆大雨

以建立品牌形象为目标
形象性广告，以品牌的支撑点（识别点）作为广告的主要诉求点，具有非常强的共鸣性。其投放风格或涓涓溪流或高山流水

事件炒作（如新闻发布会）
新闻性广告，比他人之口（记者、消费者、行业权威等第三者）描述事件，广告无论从形式还是内容上都具有非常强的隐蔽性。

解决危机而进行的危机公关式广告
公告性广告，实事求是说之以理，动之以情。


     我们的广告对谁说？——广告受众

    如果连做广告的对象是谁都不清晰知道，那么你做出来的广告风险性就极高了！我们必须了解广告受众的一些资料，否则消费者定位把握不清晰，非常容易导致后期的广告创作(创意\文案\设计\制作及媒体投放)产生错位并使广告费高度流失。

    ☆ 地理位置（国籍\城市）——有助于确定广告语言及媒体投放区域
    ☆ 基本个人信息（性别\年龄\学历等）——有助于广告语言的选择
    ☆ 生活水平（个人收入\家庭收入）——有助于确定广告诉求
    ☆ 生活喜好 ——有助于确定创意切入点及广告调性
    ☆ 色彩喜好，文风喜好——有助于广告文案及设计调性
    ☆ 对不同媒体的喜好程度——有助于媒体的选择

    没有创意就去死？——广告创意

    有大师说：“没有创意就去死！”也许这已经成为一种广告潮流吧。在现今的中国市场无论是广告的创作者、审核者，或者是广告主本身，都将创意摆在评价广告的第一准绳上。然而，作为一名持中庸人生观的广告人，在笔者的广告生涯中，确实看过某某品牌通过一个优秀的广告创意而名扬四海，也看过很多平庸无奇的“土广告”实实在在地为企业品牌做出的贡献，所以我支持有创意的广告，但也支持没创意的实效性广告。因为创意好坏并非是衡量广告效果的唯一标准，更重要的标准应该是达到广告目标。

    创意，究其在广告中的核心存在意义，就是为了让广告更具有识别性、符号性及记忆性而已。而这些在传播学中是相对而言的，其发挥作用的前提就是要广告的目标受众能看“懂”！或许这个“懂”字就是广告创意的误区所在，也是广告费浪费的重要原因之一。就算一个广告创意再好，立意格调再高，如果看广告的人不懂，或者看得云里雾里的。它即使可以成为一个获奖广告，但决不可能成为一个企业认可、消费者认可的“好广告”。为创意而创意，为广告而广告，是现在广告业的通病。

    对号入座！——广告文案、设计及制作

    对于广告文案、设计及制作，很多人都认为是文案师和设计师的事情，其实不然。这些广告的实质性工作都与策划有莫大的关联。坦白地说，中国大部分的文案师设计师都不具备统揽全局的策划性思维能力，在实际工作中，他们往往是根据自己平时的经验脱离系统的广告定位来进行任意发挥。以文案为例，很多文案都是按照自己的文风来对广告标题及广告内文来进行写作，写出来的东西自然赏心悦目、格调高雅，但消费者未必喜欢。

    要解决广告费的浪费，无论是文案师也好，设计师也好，都应该掌握好角色的演绎。在创作中根据项目的要求，不单要扮演自己原先的角色，还要互换成为企业的角色、渠道商的角色以及消费者的角色，并以第一人称去思考，力图以角色互换过程中的内心独白来创作出可以引起市场共鸣的好广告！

    而制作是直接牵涉到“钱”的问题，也需要策划，特别是在材质用料规格等方面，所有的选择一定要对号入座，和品牌的各方面环环相扣；制作是所有前提工作的一个载体，没有适合的制作就等于浪费了前面的所有工作，但大制作决不等于高档、高格调。

    适合的才是最好的！——媒体投放

    说起媒体投放，大家就非常容易想起“一代标王——秦池”和“脑白金”。两个都是靠媒体投放红起来的品牌，但结局有天渊之别。这里我们并不想细说当中成败因由，只是让大家知道：媒体投放就如萧何一样，成也萧何败也萧何！尤其是大媒体的投放。

    虽然，现在“媒体热”已逐渐降温，但依然有很多企业存在着媒体投放误区。据一个不完全的市场调查数据显示，有很高比例的广告费就是浪费在媒体投放上。虽然不同的企业、不同的品牌、在不同阶段、有不同媒体投放策略，但在实际操作中，依然有几个要注意的关键点：

    ☆ 媒体投放一定要有策略，随意性投放非常容易导致广告费的浪费
    ☆ 在资金允许的前提下，最好以立体式媒体投放，不要依靠单一媒体
    ☆ 媒体选择一定要和广告的目标受众挂钩，不要贪图便宜
    ☆ 媒体选择并非是越贵越好，选取适合自己
    ☆ 广告只是赢取市场利润的工具之一，在进行媒体投放的时候必须有其他与广告相对应的市场营销手段配合
    ☆ 不要盲目相信媒体提供的媒体资料，特别是新生小媒体

　　

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