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有效广告九原则

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 4:10:32

    瞄准目标顾客，抓住受众眼球。标题、图片、正文，三管齐下。

    虽然企业花在广告的制作和发布、广告效果的检验和评估上的钱不计其数，但是能确保广告无往而不胜的"神奇魔法"依然无人知晓。

    某些公司和某些广告文案的成功多过失败，其他公司和其他人则命运相反。有些广告有效，有些广告则不然。

    有什么技巧可以帮助你提高下一个广告成功的机率，使之取得立竿见影的效果、带来如你所愿的产品销量？以下九大基本原则供你参考。

    合适的受众，合适的产品

    要向合适的受众推出合适的产品，这一点看起来似乎有点小儿科。然而，有很多公司都以为，广告如果是非常出色的，就足以把任何产品卖给任何人。这就大错特错了。

    《突破性广告》（Breakthrough Advertising）一书的作者是尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），他在书中写道："广告本身不会令受众对产品产生消费欲望，它只能够将受众已有的消费欲望聚焦到某一特定产品上。广告文案的任务是启发、引导欲望，而非制造欲望。"例如，不管你的广告是多么妙语惊人，素食主义者是绝不会到你新开的餐馆吃牛排的。但是你可以在广告中以循循善诱的用词，吸引他来尝试你的沙拉自助餐。

    人民医疗协会（People’s Medical Society）的查尔斯·英兰德（Charles Inlander）擅长于向合适的受众推出合适的产品。他为一本有关血压的书写了一句广告词："你知道高血压的七种早期症状吗？"在三年的时间里，这一广告在《预防》（Prevention）杂志上仅大约刊登了10次，而那本售价为4.95美元的书却卖出了两万多册。

    英兰德这样解释他的广告大获成功的秘密："首先，选好主题；然后，找一个合适的地方打出你的广告。你应该瞄准一家读者定位与你的产品顾客定位一致的杂志。这一点很重要。"换句话说，就是向合适的受众推出合适的产品。

    突出广告标题

    广告标题的重要性，在广告中仅次于主题及发布媒体的选择。标题的主要作用是吸引读者的注意，让他的目光在广告上停留得足够长，从而可以仔细阅读你的广告。

    有很多种方法都可以帮助你做到这一点。例如，一则刊登在报纸上的广告就有一个引人注目的标题：头发稀疏、无光泽的女士，重大消息！

    这个标题之所以能吸引到潜在顾客的注意力，原因有两个。第一，它表明了这是一些重要的消息；其次，它确定了服务的对象（头发无光泽或稀疏的女性）。结果，一个月就有一千两百多名女性剪下优惠券，寄给登广告的那家公司，以索取一本免费的有关头发护理流程的小册子。

    图文合一，传达主旨

    广告中应该有一幅照片或者图画，以便从画面上传递广告标题的主要意思。图片和文字相结合，应该向读者传递广告的主旨。"每一个好的广告都是一幅精美的海报，"阿拉斯泰尔·克朗普顿（Alastair Crompton）在《文案的手艺》（The Craft of Copywriting）一书中写到："读者无需细读内容，就能一眼抓住广告的主旨。"

    简单的画面常常就是最好的画面。汉密尔顿手表公司（Hamilton Watch）的威尔·斯通（Will Stone）说："有一个收藏家收藏了一只上个世纪20年代制造的手表，我们以它为原形进行了仿制，并尝试以两个不同的邮购广告推销这一产品。其中一个广告的画面是一张很大、很有冲击力的照片，在一个简单的背景下凸显手表的全貌；而另一个广告把焦点集中在展示这只手表的诞生年代---即"繁荣的20年代"的场景上，对产品本身的渲染不多。在画面上出现的是那个年代的一群新派女郎以及一辆轿车。结果，第一个直接配上产品照片---即以产品为中心---的广告为我们吸引到的销售量是第二个广告的3倍。"

    一般来说，用简单的画面直接展示产品或其用途，要好过某些奇特的、充满创意的理念。因为后者实际上会喧宾夺主，进而降低广告的销售力。

    版面设计吸引眼球

    什么样的版面设计才算引人注目？这个是只可"目"会不可言传的。花一两分钟浏览一些广告，你会发现有些广告看起来非常舒服，让人产生心动的感觉；有些广告似乎能把你的眼球吸引过去，令阅读成为一种乐趣。这种版面设计正是你想要的。应尽量避免你的版面设计给读者造成阅读困难。

    切记，你的广告必须有一个"焦点"，这一点非常重要。所谓"焦点"是指整个页面上吸引读者眼球的、居于中心位置的、最显眼的视觉元素。焦点一般是广告标题或画面。但也可能是你给读者提供的优惠券、广告正文的起始段。切记，如果在同一个广告里，存在两个或更多个同样显眼的画面，同时争夺读者的注意力，会让读者觉得摸不着头脑，不知道该从何读起。所以，一定要确保广告中的某个视觉元素比其他的都要大、都要显眼。

    围绕主题组织正文

    哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出这个决定，你得先将各要点罗列出来，然后决定哪些最有价值，并且最能打动读者。

    先将产品的所有特性都罗列出来，同时附上每条特性能给人们带来的好处。例如，某空调的一个特性是能源效率比值（EER）达到9.2，它给顾客带来的好处是节省电费。

    在完整地列出产品特性及其能给顾客带来的相应好处的明细表后，将其按照重要性的高低来排序。然后在广告正文中首先提及最重要的那个好处，再依次补充其他的好处，直到你的广告稿足够令人信服。现在，你已经在空间有限的广告稿中，向读者强调了最重要的购买理由。

    内容具体，言之有物

    当前广告业最常见的错误可能是：广告文案懒于花时间去做两件事情，一是了解读者；二是深刻理解产品的特性以及它能够给人们带来的好处---也就是给读者一个购买它的理由，所以他们创作出来的广告文字索然无味。克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）在他的经典著作《科学的广告》（Scientific Advertising）一书中写道："人们不会接受陈词滥调与泛泛而谈，这样的文字不能给人留下任何印象。"

    一个好的广告之所以有效，主要是因为它内容具体、言之有物。言之有物的广告有两大长处：首先，它给顾客提供了在做出购买决定前所需要的那些信息；其次，它还创造了可信度。正如霍普金斯所言："与浮夸或概括性的文字相比，人们更加容易相信一个具体的事实阐述。"

    这是否意味着广告稿就是一连串事实与数字的罗列？当然不是！但是，广告策划人可以选择性地利用这些事实以支持他的广告词，这是他可以利用的最佳武器。以下广告的文字便写得相当精彩、明确，并且阐述的都是事实。

    ●西屋（Westinghouse）空调，型号Mobilaire R 5000，仅重59磅，最大制冷面积12×16平方英尺。买一台回家，数分钟之内就能把它安装好---可以把它像电灯一样接入电源插座。

    ●BluBlockers太阳眼镜可以过滤蓝色光线，令物体的视觉效果更加清晰，并且有较强的三维立体感。蓝色是我们所能看到的光谱中最短的光波，它的焦点位于我们视网膜（这才是我们眼睛的对焦屏）的稍前方。BluBlockers镜片过滤蓝光，保护你的视力，令物体呈现三维立体感。当然，好处还不止这些......

    顾客第一，产品第二

    这句话听起来自相矛盾，但是实际上并非如此。广告中一定要有产品的相关信息，这个信息必须是对读者非常重要的---他能从中发现有趣、吸引人的东西；他能从中找到很多问题的答案；他的好奇心能从中得到满足；他会因此而相信你所说的。一句话，这个信息促使他购买你的产品。

    对读者而言，他所关注的问题、他的期望要比你的产品、公司以及目标更加重要。正如国际著名的营销专家、Worldprofit公司的CEO杰弗里·兰特（Jeffrey Lant）所说的那样，好的广告一定要"以顾客为中心，聚焦于潜在顾客，聚焦于你的产品如何帮助他们解决问题"。产品处于一个次要的位置，只有当它涉及到广告受众的需求、期望、关心的问题，或者是他想要得到的某种好处时，你才需要考虑它。公司介绍在广告中是处于第三位的，只有当你的潜在顾客趋向于与那些声誉良好、财务稳健的著名公司打交道的时侯，你才需要去考虑它。

    举个例子，与其说"本公司在全国设有五十多个服务中心"，不如说"本公司在全国设立了五十多个服务中心，其中的任何一家都将为你提供及时、周到的服务，快速将替换零件送到你手上。"后者将读者能从中得到的好处明明白白地表述出来了。还有，与其说"节省能源"，不如说"让你的夏日电费减半"。

    文字洗练，亲切自然

    《工商营销》（Business Marketing）杂志的广告评论家小组开了一个月度专栏，专门评点广告界的动态，在他们眼里，优秀的广告文字应该就像朋友间的对话一样亲切自然。

    的确，广告文字不应该华而不实，给人一种清高、超然的感觉；或者以"公司风格"撰写，官话连篇也不可取。最有效的广告稿应该是平实、简单、对话式的---如果一个人诚心给予你帮助或建议，他就会以这样的口吻对你说话。

    你可以阅读一些邮购业、健康护理业或者金融界的广告，它们的风格与表述的口吻正是你想要的。

    推动顾客采取行动

    将广告转变为激发读者反应的营销工具，需要做到以下三点。首先，明确你希望他们采取什么样的行动。你希望你的潜在顾客给你打电话还是写信，或者剪下优惠券，把它寄回给你以索取相应的优惠？你希望这些读者亲自光临你的店铺，向你索要产品目录或销售手册，确定与销售人员详谈的时间，试用你的产品，或直接订购你在广告中推出的产品？

    第二，推动他们采取行动。你应该在广告文字中的最后几段清楚地说明你希望读者采取的行动，并对此给出充分的理由。例如：

    ●现在就将优惠券剪下寄出或拨打免费电话，我们将……

    ●快快拨打1-800-□□□□□□，与我们最近的经销商取得联系！

    ●寄出此卡（或此优惠券），我们将免费赠阅一期，你可以在阅读之后再付费订阅。

    ●售点营销（POP marketing）的无价宝典，免费索取大师之作：《每一个营销总监都应该知道的33种改进店面展示的方法》。

    第三步是给读者提供一个反馈途径。你要在广告版面中特别强调这一途径，以简化读者与你取得联系的流程。

    印刷广告中出现的免费电话号码（一般以很大的字号印刷，以引起注意）、附送的优惠券、作为插页嵌入的反馈回执都是可选的反馈途径。

    即使你的广告并不一定要求读者做出反馈，也应该给读者提供一个方便的联系途径，如果他想与你交易，也就能轻易联系上你。这意味着你一定要在广告上附上地址及联系电话。

    下面这个案例能给我们一些有趣的启发。长岛电力公司（Long Island Lighting Company）曾经在电视上做广告，宣称为用户提供免费的用电知识手册，观众只需拔打该公司当地办事处的电话就可获取此手册。但是，广告中竟然没有提及一个电话号码！可悲的是，这种闹剧随处可见。这不等于不让读者联系你、不让顾客订购你的产品吗？

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