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广告市场：触摸产业冷暖

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 3:56:32

　　编者按：广告人从没有如此受到宏观、中观形势的影响，国家对房地产和药品保健品的加大监管、在技术升级中手机市场的下滑、去年一年汽车业的价格战噩梦、家电业愈演愈烈的互相倾轧、国家广告禁令直指日化巨头们的虚假广告－－－－－－昔日这些广告大户产业打着寒噤的脚步都走到２００５年中期这个节点。

　　行业利润的下滑或多或少地挤压着广告市场的空间，广告市场感冒了。广东甚至出现了搅局的“零代理”服务价格。我们的记者深入企业（广告主）、广告（媒介代理）公司和媒体广告发布平台　这个市场链条中的三个关键环节，试图窥视各个产业的冷暖让广告市场感染风寒的程度。广告人应该如何救局？似乎没有一个统一的答案，但身处各行业末端的广告人都在找寻着自己的新空间。

广告公司感冒并发症：超低空飞行

　　位于广州沙面的一家国际４Ａ公司，晚上１１点仍是灯火通明。素来以不参加比稿自居的他们，在今年却连连参加了两个平面稿的比试。而同台竞技的，还有本土的小公司。

　　“参加比稿是今年才改变的策略。广告环境在恶化，只能放低姿态。”这家公司的一位总监对记者感叹，而有此同感的广告公司不在少数。

超低空飞行的日子

　　上半年的广告业，可谓是格局暗变。无论是国际4A还是本土公司，都在提心吊胆，不敢松懈。

　　上面提及的这家国际４Ａ，就在今年３月丢失了一个年服务代理费为６００万元的大客户，要完成今年总公司的任务“非常被动”。有员工告诉记者，今年以来，月代理费能开到超过１０万元的客户已经不多了。也就是说，为了填补这６００万元的空缺，公司还需要开拓起码超过５个的客户。

　　放下架子去比稿，让这家公司感受到了前所未有的寒意。而小公司们，更是尝尽比稿的辛酸苦辣。

　　一家小型的广告公司经理告诉记者，某大企业曾以每月４万元的价格让他们代理风扇系列的品牌。但最后还是被深圳一家公司抢走，而最后谈妥的价格，竟然是每月２万元。

　　除了平面代理的公司在紧巴巴地过日子，影视广告公司的行情也被看低。

　　广告人叶茂中告诉记者，他认识的不少在广东工作的导演，最近都去加拿大等地度假去了，原因是广告主给价太低，他们觉得“接不起”。“１０万元的价格接拍一个片子，这在以前来说根本不可能的。但这样的价格，现在比比皆是。”

　　广州作为全国广告行业最前沿的市场，价格战已经打响。要么超低空飞行（超低价中标），要么饿死，这里曾被誉为全国广告业的“黄埔军校”，想不到却遭遇如此窘状。

　　蓝色创意广告公司董事长柳军对此就曾经感叹，如今广告业到了近乎肉搏的竞争格局。“市场那看不见的手，把各广告公司拉到博弈的游戏中，行业规则如同游戏中的攻守同盟随之被轻易打破。”

　　这里所说的“行业规则”，指的就是当时广州本土４Ａ同盟定下的不免费参加比稿和不以低价参与竞争等种种内部约定，但如今仍在坚持这些原则的本土４Ａ公司，已经寥寥可数。

　　除了本土４Ａ参与到价格战中，成千上万的小公司的“热情”更是不容阻拦。据记者了解，现在提出两三万元代理一个品牌、２００元做一个设计单张的公司多的是，广州的广告业市场给人一种“怒其不争”的感觉。

　　力古广告公司的总监Ｅｒｉｃ就对记者表示，小公司尤其是新开的公司，创意不能全部获取客户的信任，价格下调是一种手段，这也是一种趋势。

　　叶茂中也不抱乐观的态度，他认为这种现象还会持续下去。至少在下半年，广告市场又是一个洗牌的过程。


哪些公司在过好日子？

　　价格战是怎么引起的？接受采访的广告人都表示，由于宏观调控等原因，房地产等广告大户都在谨慎控制投放费用。月代理费的减少，拍摄制作成本的压缩，造成了企业主在选择客户的时候，价格成了衡量指标。

　　但在这一轮的价格战里，并不是所有的广告公司都受到冲击。在困境中哪些公司能活得更好，其实是我们更应该关注的。

　　由于市场及媒体的逐步细分化，以大众媒体为载体的传统广告的效果相对下降。分众媒体进入视野，同时广告主也希望广告公司能成为“战略伙伴”，提供包括市场、行销、公关等多元化服务，而不是以前那种只能做报纸广告或拍片子的单一模式。所以，拥有线下（即终端推广）促销和新媒体的投放等业务的公司，仍是企业主所青睐的。

　　广东省广告公司执行创意总监丁邦清告诉记者，现在企业不会把全部的费用专门投入到做报纸、电视广告。一些成熟的品牌，把更大一部分的推广费用放在了终端上面，例如活动促销、路演等等，这就要求广告公司具有综合的执行能力，才能确保这部分费用不落到别人的口袋里。

　　丁邦清举例说，如家电行业的客户，去年广东省广告公司的服务小组只有２０％的人手在做线下的工作，而在今年，则要调去服务小组里面６０％的人手。而且广告公司还要帮企业设想许多新颖的推广方式，众多的新媒体都会被考虑进来。

　　相比去年来说，广东省广告公司一直在适应客户的需求。价格战虽然带来利润变薄，但是由于从创意到执行都是一条龙服务，省广并没有遭受大的冲击。但换言之，如果不具备这些能力的广告公司，当然被淘汰出局。

　　虽然价格在走低，但以做线下活动执行为主的某公司总监，仍然告诉记者日子过得很滋润。他们现在就有箭牌、花王等国际品牌的大客户在手，业务方向是派发试用品、节假日搞促销活动等。“利润变薄是客观存在的，但可以看到的是，做促销活动需求的客户越来越多。”这位总监告诉记者。

　　有专家也告诉记者，企业之所以会把很大一块费用划到促销活动来，是因为对于一些成熟的品牌来说，已经完成了塑造产品形象，打造定位的过程。而之后，销售指标成了一个“铁打的任务”，而依靠广告公司去做促销活动无疑是最奏效的方式。特别像康佳、ＴＣＬ、波导等国内大企业，早几年就开始调整广告投放的战略，不少费用都投入到活动执行当中。

　　所以，广告公司要根据广告主新的需求，对自己的资源重新进行整合，才是聪明的做法。

　　记者采访的一些小型广告公司的项目总监，纷纷告诉记者已经调整公司业务战略，“收缩以前大而全的战线，专注到个别领域。”所以在广州市场，经常能看到许多只做保健品、药品或者音响，甚至是陶瓷行业的小广告公司。他们号称是单个领域“最强”的公司，由此也吃下不少单子。

　　黑马广告总经理张小平就对记者说，所谓“乱世出英雄”，越是困难时期，越是值得广告人反思。在这一轮价格战中被淘汰的必定是那些缺乏核心竞争力的公司，但找准定位的公司必然能过得很好。

广告公司如何生存

　　实际上，广告业的利润来源正在发生变化。广告公司原本能提供的常规服务被称为“只是基本执行层面的东西”了，而企业已不满足于这些，也不会轻易花钱去购买含金量不强的服务。

　　所以价格战是难免的，这也预示着广告行业之前被人们认为的“暴利时代”已经过去。但价格战能带来什么，改变什么，广告公司的经营者们，正试图从硝烟背后，寻找生存之道。

　　可以看到的是，在广州，现在广告公司都开始介入新的业务领域，例如市场前期的营销计划、终端的包装及活动等，一方面可获得新的利润来源，另一方面，也获取了客户更多的信任，对其他原有的业务也能起到巩固的作用。

　　张小平就表示，广告公司一定要在产品开发前期就介入，从创意到执行都帮助客户成长，这才能维持稳定而持久的关系。

　　蓝色创意的柳军也是这样去做的。蓝创现有的几个客户，都是合作了三五年以上的，所以现有的价格战对旧客户来说没有影响，因为他们做到了成为客户的“战略伙伴”。

　　而放眼国内广告业，虽然活着并不容易，但没有哪家公司轻言放弃。因为这个行业始终是广告人为之兴奋的领域，把创意融入到生意，里面充满无数的挑战。（文/王晶）

　　说到底，价格战也并不是件坏事，这让更多的广告公司看到自己模糊的定位带来的危机，让他们更努力地寻找各自的机会点和生存地带。而在下半年，也许不少广告公司就会为此做出调整，广告公司的版图如何变化，我们将拭目以待。

　　这些天来，奥克斯通讯市场总监李晓龙一直在一线城市游转，他有一种本能的预感，手机行业的新一轮价格战没准又要来了。李晓龙的预想建立在一个基本事实之上，因为汇率变动了、人民币升值了。

　　一言以蔽之，人民币升值对各行业可谓损益自知。手机行业是当仁不让的“得益者”，众所周知，手机组件的一半以上依赖进口，伴随着人民币的窄幅升值，客观上拉低了手机制造的成本。李晓龙信誓旦旦，“奥克斯手机的价格战将一打到底。”

　　与李晓龙冲动感十足的激情洋溢相异，更多的制造型企业心存忐忑，小心翼翼地将汇率风险排列为企业经营的潜在风险之重。

新汇率机制下企业趋利避险进行时

　　当下，几乎所有的分析结论都断言：人民币升值后，附加值低、降价空间小的纺织服装业受的影响将比较明显。

　　拨通电话互道寒暄，中国服装协会副会长、杉杉控股有限公司董事长兼总裁郑永刚依然“悠闲”，郑奉行“无为而治”。谈及人民币升值的“新闻”，郑永刚言称：“人民币升值是双刃剑，利弊得失自己最清楚。对杉杉没有影响，我们接的外贸生意加班加点都干不完。杉杉的主要精力是做国内市场，且定位中高端，所以消极影响不大。”作为专业的服装制造企业，杉杉的外销权重在３５％左右，但很令人遗憾，全部是ＯＥＭ（为人贴牌），没有一宗自有品牌出口。

　　一般来说，人民币升值直接影响出口，理论上会造成一定量客户流失，这对与杉杉同类别的服装制造企业来说是不容回避的现实难题，虽然目前客户流失的迹象还不太突出，但估计１个多月后会很显性。

　　不过，这时候的郑永刚已经在尝试“向客户转嫁成本”了，他的做法其实挺简单，即在谈判接单时硬性要求外商承担人民币升值１％的压力，另一半由杉杉承担，通过这种方式转嫁消化部分成本。“受人民币升值冲击最大的是那些规模小、档次低，单纯依靠低廉劳力的服装加工企业。我的建议是，积极开发新产品，提高出口产品的技术含量，避开低层次上的无谓竞争。”郑永刚一相情愿地期望人民币升值真正成为“产业升级、结构调整的诱因”。

　　和郑永刚一样，越来越多的制造企业变换手段以趋利避险。奥克斯集团新闻发言人黄江伟向本报记者透露：“短期之内，我们加快了结算速度，尽量将汇率浮动造成的损失降到最低。空调的压缩机等一些配件大都需要进口，伴随着人民币的升值，我们特意加大空调原材料的进口力度，从而在一定程度上提高竞争力。”

　　格兰仕空调采取的应对措施主要有两项，其一，在争取客户情感认同的前提下适当提价；其二，金融工具的运用，即买断银行远期信用证和采用“远期套汇”的办法来“固定汇率”，以图减少出口损失。应该说，远期外汇买卖是国际上通行的规避汇率风险、锁定外汇成本的方法。通过远期外汇买卖业务，出口企业可事先将外汇成本锁定远期，从而达到保值目的，使企业心无旁骛搞好本业经营。来自一家商业银行的统计印证了格兰仕行为的普遍性，２００４年１０月至今，远期结售汇量比前６个月激增了３～４倍。

　　虎杰投资咨询有限公司首席分析师张寅谈了自己的观点，“长远来看，汇率变动加大了出口生意的不确定性，而汇率变动前景的不明朗无疑增加了企业的未知风险。”突如其来的汇率变动，让长期生活在“国内市场国际化、国际市场国内化”潜意识中的制造企业得以正视企业经营中的汇率风险。张寅的话道出了制造企业的隐忧。

出口型企业应及时聘请理财顾问

　　商务部研究院高级研究员马宇宁愿将人民币升值2%看做“象征意义重大”。也正是因为2%的幅度，一些出口导向型的制造企业对此次人民币升值的反应多少显得不够敏感，应对举措乏善可陈。安邦集团首席分析师陈功善意地提醒企业注意，“此次人民币升值是汇率体制改革的重要组成部分，企业要应对的不是一次2%的升值，而是已经成为事实的有管理的浮动汇率。毕竟，固定汇率时代可能一去不复返了。未来，更加关注汇率波动与风险之外，在财务审核、运营管理、价格设定等诸多方面，企业都要适当做出调整性安排。”

　　由于人民币兑美元的汇率在8.277水平上停留了10年，这使得中国的出口产品价格一直处于低位。10多年来，在沿海经济发达地区出现了一大批依赖于出口的制造业中小企业。这类企业的产值在中国国民生产总值中所占比例已是举足轻重，而此次人民币兑美元汇率提高，必然会对出口形成一定影响。易观国际研究总监杨青峰分析指出：“现实情况看，人民币小幅升值对出口制造业带来的影响要远大于金融市场，因此，中国的出口型企业尤其是家族式的中小型企业应该及时聘请理财顾问，必要时可考虑缩减实业投资规模，扩大金融投资比例，以使资产保值增值。应该看到，成熟的企业都是理财好手。”

　　陈功认为，“中国企业必须增强避险意识，坦然面对汇率变化对贸易收支所产生的不确定风险。人民币升值对国内企业来说是机遇与挑战并存，因为任何一个机遇都蕴涵着某种风险。”而自上世纪90年代以来，诸多知名大公司如波音、通用汽车、思科系统均设立了首席风险官一职，以风险管控为己任。

　　虽然并非每个企业都是炒汇高手，但还是有简便易行的避险方法。比如，很多公司为了降低金融风险，通常采取的做法是，本地货币购买本地商品。汇率被认为是联系国内、国际市场的“纽带”。新汇率机制带来的机遇与挑战，所有外贸型企业不可能熟视无睹。以往，中国制造企业格外在乎的是成本控制、品牌行销，今天有人形象地将金融理财的力量比作企业深层发展的第三种力量。因为，对中国制造企业而言，不断发现、利用金融的杠杆力量，娴熟掌握、运用金融衍生工具，以应付愈益市场化的汇率机制无疑仍属全新课题。（文/张翼）

　　当前所谓“中国式管理”是个热闹的话题，作为一名职业培训师，我也总想说点什么。这个问题似乎很大、很复杂，争论也很激烈，那应该从何说起呢？我认为，还是先从曾仕强先生的“中国式管理”入手。因为，曾仕强先生是“中国式管理”的一个代表人物，其著作《中国式管理》比较系统地体现了他的“中国式管理”思想，我就以此书为准，进行就事论事的分析和探讨，希望能为当前“中国式管理”的大讨论增添一个新的视角。

　　在《中国式管理》一书中讲到了中国式管理的“三大主轴”：以人为主：主张有人才有事，事在人为，惟有以人为主，才有办法把事情做好。中国式管理，可以说是人性化管理；因道结合：认为制度化管理，不如以理念来结合志同道合的人士，大家有共识，比较容易同心协力，把一盘散沙，聚集起来发挥巨大的力量；依理而变：合理解决一直被视为比依法办理更为合乎道理的方式，中国式管理，也可以说是合理化管理。

　　分析：由第一轴即“以人为主”，进而说“中国式管理”是“人性化管理”好像有失偏颇。想想看，当今世界人性化的管理成果，哪一样不是以美国为代表的西方社会的成果？８小时工作制、每周休息制、劳动保护、与资方平等的工会的建立以及与保护劳动者合法权益的相关法案的实施等等，这一切的一切如要靠“在儒家思想指导下”的“中国式管理”怎能实现？鲁迅的《狂人日记》里，把几千年的中国历史总结成“吃人”二字，何谈“人性化管理”？

　　第二轴即“因道结合”，是要“同心协力”，是要“凝聚”。说来说去，这里的“道”还是虚幻的高调。西方社会关于“凝聚”人心、激励人心的理论早已形成比较成熟的体系，人家是从“人性”的基本规律出发来探索的，包括我们所熟知的马斯洛需求层次理论、赫茨博格双因素理论以及当今的关于“愿景”的理论等等，不但有理论，还有实践的模型，更有实践的检验及日趋成熟的修正。这些东西我们都学透了吗？

　　第三轴即“依理而变”，说来说去就是“合理”优于“合法”，进而把“中国式管理”说成是“合理化的管理”。试问，当今包括美国式管理、日本式管理在内的各个管理流派，哪一样不是追求“合理”？可问题在于，“合理”之“理”由谁判定？依什么标准判定？依什么程序判定？当今工业文明的经济规律远非农业文明的“合理”二字所能“洞穿”。为了必要的秩序和效率，为了在现实中实现“尽可能”的“合理”，必须要有“法”，即规则、制度、法律等等。如若仍把“合理”凌驾于“合法”之上，那往往成为利益相关者违法争利的借口，必然造成组织和社会的混乱及效率的低下。

　　另外，在《中国式管理》全书中找不到一个实实在在的案例，这很是奇怪。

　　分析：缺乏有说服力的案例，这已成为曾仕强的“中国式管理”的“死穴”。美国式管理自不必多说，单说日本式管理，以丰田公司为代表的一大批优质企业已成为日本式管理的象征性企业，它们不但有卓越的市场表现，还有管理方法的突破与创新，着眼于生产环境管理的“５Ｓ”已风行全球，而丰田公司的“精益生产管理”更令美国人佩服得争相学习研究。其实，日本企业的成就恰恰是他们扎扎实实学习西方管理成就的结果。本质上，日本式管理和美国式管理都属于西方的管理，而日本式管理却把西方的管理演绎出新的成就。曾仕强先生的“中国式管理”有什么“拿得出手”的成就吗？

　　其实，曾仕强也在《中国式管理》的“首版序言”中承认：中国式管理原来只不过是中国式管理哲学，并没有发展出一套不同于西方现代化管理的管理科学。后面又说：２１世纪是中国管理哲学与西方管理科学相结合，并获得发扬的时代，两者缺一，都将跛脚难行。这是曾仕强先生一厢情愿的幻想，西方管理科学是在西方管理哲学的土壤中萌芽、生长并壮大的，营养来自西方管理哲学。而“中国式管理哲学”我不知道有没有，就算有，这片土壤也不具备西方管理科学所需要的“营养”。



　　“捐款不是做秀。”清华ＥＭＢＡ在内蒙呼伦贝尔市捐资助学现场，一位来自诺基亚公司的清华ＥＭＢＡ同学说，“慈善行为更应该从精英阶层开始。”

　　清华ＥＭＢＡ０４级Ｃ、Ｄ、Ｅ班共１８０名师生，在清华大学经济管理学院党委书记陈章武教授的带领下于７月１５日抵达呼伦贝尔，进行为期４天的“移动校园”活动。除正常的学习、商务考察活动之外，对呼伦贝尔的三个少数民族进行捐资助学是此次“移动校园”的一个重要环节。

　　“移动校园”是清华ＥＭＢＡ项目在教学模式上的创新，通过将课堂搬到各地并进行企业走访和实地考察，了解当地企业的发展状况、运行模式，针对企业所面临的问题，运用多年积累的实践经验和ＥＭＢＡ课堂所学的前沿理论知识，提出切实可行的解决方案，从而达到实践教学的目的。同时，也为ＥＭＢＡ这一拥有深厚智力资本和雄厚资金资源的特殊群体提供一个考察当地经济政策和投资环境的平台。

　　“移动校园”不仅让学生了解到中国经济的快速发展，还让学生看到中国欠发达地区的经济状况。所到之处，清华ＥＭＢＡ结合当地的经济、人文情况组织了各种形式的公益活动。正如清华ＥＭＢＡ项目常务副主任王勇老师所说：“对于学生的培养，清华ＥＭＢＡ项目始终围绕着学院使命展开，以‘培养产业领袖，塑造中国企业未来’为己任。因此，在课程设计上，除了要达到完善学生工商管理方面的知识、提升个人领导力、培养国际化视野等目的，很重要的一点是，培养学生的社会责任感。此次选择处于偏远地区的三所少数民族小学进行捐赠也是缘于此。”

“移动校园”里捐资助学

　　一天的课程结束后，三个班的班委聚集在了教室旁边的会议室里，桌上抛了３个纸团，其中一个被拾起。打开，上面写了一个“水”；第二个纸团，上写“林”字。第三个写的是一个“草”。决定全部公布，大家相视一笑。纸团决定由哪个班来捐助哪家偏远地区的学校。

　　连辑，清华大学ＥＭＢＡ０４级学生中的一员，是这次移动课堂和捐资助学活动的发起人之一，他的“官方”身份是内蒙古自治区政府副主席，解释了纸团上的“水”、“草”、“林”三个字的含义。“鄂伦春人主要居住在大兴安岭地区，‘林’字代表鄂伦春的学校；达斡尔族沿嫩江而居，‘水’字就代表他们；鄂温克族主要居住在大草原，自然用‘草’代表鄂温克族自治旗的小学。偏远地区需要社会的关注，偏远地区的孩子更需要帮助受到教育。清华ＥＭＢＡ移动校园，把ＥＭＢＡ精英们和边疆地区的孩子联系在了一起。”曾于１９９８年到２００３年间在呼伦贝尔任职的连辑有感而发。

半天筹集48万元善款

　　同学们都持相同的看法。中港利源（南京）管理有限公司董事长严陆根，地产生意在南京做得有声有色，他说：“要解决贫穷的问题，首先抓教育，教育不脱贫，物质上脱贫是不大可能的。有人甚至建议，在少数民族地区捐建两所学校。”

　　７月１５日夜，参加捐助活动的３个ＥＭＢＡ班的同学在各自班委的安排之下，纷纷解囊。捐款、统计、作账，老总们自己动手，挑灯夜战，短短的几个小时，就筹集了４８万元善款。因为调课未能参加移动校园的同学还特意委托同学帮忙垫捐，一定要为支持偏远地区的教育事业献上一片的爱心。

　　７月１６日下午５点，呼伦贝尔鄂温克自治旗小学，清华ＥＭＢＡ捐资助学捐赠现场，呼伦贝尔市常务副市长宋照明在接受记者采访时说：“同学们的热情远远超出了我们的想像，短短半天筹集到４０多万元。这些钱将投入到三所相对落后的学校中，主要用于远程教育、师资交流等促进少数民族地区和发达地区教育交流等方面。”

源于教育　支持教育

　　“我们这些企业家、经理人之所以能够走到一起，是因为ＥＭＢＡ这个教育项目，所以如果我们要一起为少数民族地区贡献微薄之力，我们希望是在教育上进行支持。”天津日报报业集团社长张建星作为ＥＭＢＡ学生也参与了这次捐资助学活动并作为学生代表发言。他讲出了ＥＭＢＡ同学的心声，因为大家正在攻读ＥＭＢＡ，正在接受着最高端的管理教育，也希望边疆的孩子们能够接受到教育，在良好的教育环境中健康成长。

　　三所少数民族学校的校长从学生代表手中接过了支票样本，同时回赠了同学们捐款证书以做留念。中兴通讯副总裁田文果说：“学校组织大家一起开展慈善活动，同学之间的善举互相感染。以前一直有捐助学校的想法，这次呼伦贝尔‘移动校园’之行实现了我的愿望。”

　　身处现场，不由得感受到了心灵的净化。作为社会中的精英人群，一位身居企业高位的ＥＭＢＡ学生同样让人敬佩。在这里，ＥＭＢＡ这个特殊的群体放下了自己老总、董事长的身份，只是把自己当成了一个充满爱心和热情的普通人，毫不吝啬地为那些在社会中最需要帮助的人们伸出了援助之手。从收入和社会地位上，他们是精英；同时，他们也承担着更多的社会责任，可以说更是大众的精英，二者的结合让这些精英群体更加平易近人，让人肃然起敬。

　　由此想到了经济管理学院陈章武教授在捐赠致辞时的一段话：“身为各企业掌门人的ＥＭＢＡ在努力经营各自事业的同时，更重要的要肩负起社会责任。让学生意识到随着他们财富的增加，身上的社会责任也在增加……”这其实表达了清华ＥＭＢＡ对产业领袖的定义：他有着国际化视野、创新精神、能够打造学习型组织以及社会责任感！

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