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执行让我们如此难过--奥运促销策划“流产”过程全记录

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 3:55:32

　　四年一度的奥运会，就像是一辆驶向成功的大巴，许多的企业拼命地往上挤，大款斥巨资买张车票，舒舒服服地占个位子，尔后便是笑看风云；穷人家便只能花点小钱买张站票，辛辛苦苦地捱着，但看着自己的产品销量水涨船高，心里也颇感欣慰；而对于那些连车票都买不起的企业，只好弄辆自行车，跟着大巴屁颠屁颠地跑，虽是气喘嘘嘘，但起码方向不会错，能吸引了大众的眼球，况且还能保证一定的销量。
　　越来越多的事实表明：奥运，不仅是世界体育界的盛会，更是企业的盛会。看着三星、柯达、富士这些企业一次一次地搭乘着奥运这辆大巴满载而归，世间哪个企业不动心、哪个企业不羡慕。

　　笔者所任职的国L企业，是个休闲服饰品牌经营企业，在全国有近600专卖店，中低档次，价格适中。从本质上来讲，就这么个企业与奥运八杆子打不着。但为了能借奥运这个东风，提升品牌的眼球注意率，拉动终端的销售。“赶鸭子上轿”，我们还是策划了一个针对终端强效拉动的促销活动，从活动的本身看来，这是一个比较完善的策划，但因种种原因，最后途中“流产”，多少令人惋惜。

熬出来的创意点

　　作为一个经营休闲类服饰的，与体育运动好像没什么关联度，似乎奥运对于那些经营体育用品的才是绝配，李宁在CCTV－5的“中国制造”广告做得有声有色，可那是水到渠成的事。不过，细心点就会发现，像昆仑润滑油、联通电信也同样借着奥运的幡号在CCTV－5做得风生水起。

　　除体育运动类的广告与奥运结合较为顺承外，其它的产品似乎有点“拉郎配”的感觉，但反过来看，其切入点好、关联度高。润滑油以金牌作为结合点，标明自己是金牌的品质；联通通过在奥运期间冠名“联通奥运”栏目，有意无意向观众表明了其性能的优越性。

　　而我们F品牌呢？并非体育运动类服饰，似乎“名不正，言不顺”；没有强大资金，媒体肯定没有我们的份，留给我们的只有店铺的拉动。但如果活动做得不够新颖，内容与奥运不够贴切，简单地把奥运机械地拉进来，不仅效果得不到保证，重要的是可能引起消费者的反感，得不偿失。所以我们必须得找到一个可行、关联度大的切入点。否则一切都是徒劳，一切都是空想。

　　如果用一个字来形容切入点的寻求过程，这个字应该是“熬”。我们一次次欣喜若狂地提出方案，但方案一次次地被否决。时间“熬”了有好一阵子，到了8月20日，离雅典奥运只有23天，如果再不出方案，那此次策划将会是泡影一个。

　　紧迫与激情共存，思维的火山总在酝酿许多才会爆发。当笔者在翻阅一本央视奥运的招商手册时，思维像是火山爆发一般，想法像一股新鲜的空气扑面而过。“雅典”“故里”“纪念”“中国”“20年”“夺金猜想”一连串的词汇像是散落在地的珍珠，令我为之疯狂。对呀！2004雅典巡游108年回归故里、中国距首次参加奥运20年、中国金牌能否超越悉尼奥运。这些，都是独特的切入点，也值得我们去深挖。那该如果表现出来呢？纪念！对于雅典来说，此次奥运是值得纪念的，奥运108年前从雅典走出，如今像是一个久未归家的游子荣归故里；对于中国来说，此次奥运是值得纪念的，从84年许海峰击落中国首金后，已是20年，其间中国代表队在奥运会上的表现可圈可点；2008奥运将会又在北京举办，这难道还不值得纪念吗？通过综合分析，初案也出来了：在全国专卖店举办主题为“雅典之夏，为中国奥运健儿加油呐喊”的终端促销，消费者在活动期间一次性买满XXX元便可获得“雅典奥运纪念金册”一本。

奥运纪念金册——借风之帆

　　这样一个买赠促销活动，赠品纪念金册是主角，也是整个促销活动思想与内容的承载物，是活动的重心及焦点，其内容必须实用、全面。由此我们展开了信息搜索活动，皇天不负苦心人，在我们的努力下，终于搜寻了雅典奥运的三大看点，分别以“巡游108载，奥运荣归故里”“超越悉尼――中国夺金大猜想”“王歧山接旗，张艺谋出演”作为标题进行了分析阐述，其中“超越悉尼――中国夺金大猜想”预言夺金数目超过30，排名从榜眼到探花，而这些预测皆成事实。此外，金册还刊登了84－2000年悉尼奥运的所有金牌得主，更具看点。

　　奥运，大家对赛事较为关注，电视便成了人们首选的信息源，针对这种现象，金册子还详细地列举出央视五套的雅典奥运转播时间表，以方便体育爱好者收看。

　　然而，仅有这些就够了吗？虽然促销内容是“一次性购满XXX元送金册一本”，对于终端店铺来说，或许能在短期内拉动销售，但这种效果能持久吗？在考虑到持久性上，我们又在金册的最后部分添加了半年（从04年9月－05年2月）的优惠券。优惠券的设计又是费了不少心思，最后参照营销部门及培训部门的意见，把优惠券设计成可撕下形式，一个月有四张，票面金额分别是10元、20元、40元、50元，消费者要消费分别100元、150元、300元、400元才能获取，而且每次消费仅限一张，此外，还就特价货品及期货附加条款进行了说明，最后加上一句没有任何法律效果的“本活动权归本公司所有”的话，整个金册就算完成了。


贻误最佳战机的7天

　　在设计师的日夜赶工下，金册初稿在8月23号完成了。捧着这本册子，心里特别的激动。我们又仔细的检查了册子的内容及相关图片，并就一些方面进行了修改。8月24日，二稿出来了，同时所有的广告物料设计修正稿也完成了。在某种程度上说，我们的活动雏形渐显，只需下单印刷就可以了。当然，这还有个上级审批的过程。我们便把金册和平面广告设计稿一同交给上级审批，然而令人意想不到的是，整个审批的过程竟会是如此的漫长，直到8月27日，审批才完成。看着金册上的签名，我们感到不可思议，但又不得不接受。考虑到印刷、物流等因素，原本赶在奥运前半个月推出的计划宣布失败。

　　在制订方案时，我们征求了全国代理商及部分加盟商的意见，他们非常支持方案，热情也很高。本来定于9月5日前推出，可直到8月低都活动道具及物料都没到，于是许多客户每天几个电话催促，但迫于现实，我们不得不推迟时间，改为9月12日，奥运的前一天推出。为此，我们向全国代理下发了致歉信及推迟通知。致歉信虽然得到客户的认可，但许多的客户还是颇有微词。

　　工作还是在进行，我们把金册的样稿及光盘交给采购部门，要求采购部联系好印刷工厂，并在7天内完成。后来的几天里，我们不断地接到客户的电话。许多客户声称竞争对手的活动都已开始了，为什么我们连物料都还没出厂，为此我们也尽是做好解释，并保证活动在奥运会开幕那天开始，而且向客户们解释活动的相关细节，分析其影响性，打消客户的顾虑，转移他们的注意点。内部我们也正在计算根据各个客户的需要数量进行分配，制作单据。并交至客服部工作人员，告知他们7天后到仓库发货。

　　7天后，客服部工作人员到仓库发货，回来的只是广告物料，然而金册却不见踪影。得此消息后，我们便到采购部，在采购部，我看到了那可怜的样稿和金册。

　　怎么还没印刷？

　　金册及光盘还在老总那！

　　7天，老总竟然没有批？

　　前几天老总出差，昨天才回来，昨天才批。

　　副总都批了，没有必要再给老总批。

　　老总对说过，大额的印刷须上报于他。

　　MY　GOD！如此情景，相当于把这次活动宣批死刑。

　　上帝创造一个人才用7天，而我们印一本册子，却浪费了7天。9月3日，我们的金册才开始付印。又是漫长的7天！

一道瑕疵，成为导火线

　　按照正常程序，所有印刷品的菲林大样必须经过我们审核方可量印。而此次情况，时间已经不允许我们仔细的对照每一个字符和标点。大样半天就审完了，接下来便交付印刷。7天后，所有金册印刷品全已归仓。客服部也正按照客户的订单进行广告物料及金册的配发工作。

　　什么叫“慢工出细活”，当客服部的小李拿着一本金册放到我面前时，我才发现这句话的合理性，或说是科学性。

　　“出问题了”小李神色慌张地对我说。他翻到金册优惠券那部分。

　　“金册优惠券部分出现倒页！”

　　“怎么可能？”我说。

　　然而，当看见12月份的优惠券却出现在9月份前面，我不得不相信面前的事实！追究责任已无任何用处。该如何是好？重新印刷是不可能的，首先时间来不及，而且费用也是一个大数目。告知客户，本来客户就颇有微词。但仔细想想，这并不是什么大事情，只是出现倒装罢了，不仔细看是看不出来的，而且对活动影响也不会很大。基于这种想法，我们决定忽略这个。照样出货！

　　9月10日，离奥运开幕仅有3天，我们的金册才开始从公司发出。9月13日，当最后一批货发出后，我们心里沉重的石头落地了。但没想到的是，落地的石头竟然砸伤了自己的脚。

　　漫长的物流时间，足以让终端的加盟商们等得心烦意乱。根据我们调查，最先一批金册到达终端店铺时间是9月18日，最后一批竟然是9月25日。当奥运的热潮渐渐退去时，我们的金册才与消费者见面。本以为活动就能顺利开展时，麻烦和抱怨却接踵而来。

　　首先是时间已过大半，奥运热潮已过，其它竞争品牌的活动也都做了近半个多月。本来就有意见的经销商们此时显得异常的不安，打电话抱怨，时间太迟了，再加上每本金册5元的费用及订购数量大。经销商们觉得造成浪费，造成的原因是公司时机不准，纷纷要求降低成本，甚至免费赠送！

　　其次部分客户发现了金册的倒装问题，致电质疑，并上告至老总那。老总得知事情后，马上召开了会议，研究对策。

　　时间已是9月20日了，活动的效果并没有想象中的火爆。大家对于奥运的热情已过。而且有些消费者认为买满XXX元不值，而且金册还有倒页！许多的导购员也不懂得通过优惠券来说服消费者，没能突出利益点。而且许多的导购员认为其主要原因是册子有问题。

　　问题被放大了，许多的代理商及加盟商都唠叨不停，满腹牢骚。最后，公司以“有瑕疵的宣传品可能损坏品牌形象”为由，召回了所有库存金册，往返路费由公司承担。

　　至此，整个活动宣告失败。

感悟：执行策划的核心与灵魂

　　这次活动之所以如此被动，不仅没有起到效果，最后还狼狈收场，而且令所有经销商对公司产生质疑。其主要原因是什么？笔者进行了总结，得出以下结论：

　　方案没能执行，就是一纸空文。从方案的设计及宣传物料的设计来讲，这其实是一次非常新颖的促销活动。既借奥运这一大势，又具备文化色彩，对品牌知名度及美誉度提升都能起到很好的效果。但是我们没能制订出具体的执行细节及进程安排，而且没能对整个过程进行监督，导致出现方案被压7天的情况。

　　执行，要保证内部信息沟通流畅。这次活动失败的最重要原因什么？就是内部信息沟通不流畅，我们依赖采购部付印，采购部却没能付印，而且这信息一压就是7天，我们却全然不知。此外，我们未与采购部进行沟通，以至于采购不知此事的重要性，造成时间的浪费，延误时机，给活动执行带来严重的后果。后来因为没能及时把册子的瑕疵告知上级，造成经销商的质疑。此外，公司还存在着一套潜规则，给执行带来了不少障碍。

　　不要把客户和消费者当成愚。民当册子出现瑕疵时，本应把此告知客户。但我们采取的是回避的态度，把客户和消费者当成愚民，以为不会发现。然而事实却不是这样，就是因为这个小小的瑕疵，成了整个活动失败的导火线。所以，策划人员切记：消费者和客户并非愚民！

　　慢工出细活的科学性。金册的瑕疵是活动失败的导火线，而这根导火线的制作者是我们自己。我们本就尽可能地细心，规辟像页面倒装这种低级性的错误，然而因为时间的仓促，未能检查出来。这些责任都应是我们的。所以，凡事不能马虎，尤其是关系到品牌形象的事情。

　　整个活动，投入了不少的时间与精力。为了搭乘奥运这班车，我们拼命地寻求切入点、制订方案，为此我们想破了脑袋；为了制作金册，我们里里外外地搜寻资料，日夜加班，熬夜熬眼睛跟熊猫一样；为了解释活动细则，我们每天接很多的电话，声音变得沙哑。但最后的结果却是失败。虽然其主要责任并非在我们，但我们仍感到沮丧、惋惜。

　　或许这就是策划人的命运，但我想，这并不是策划人的宿命！

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