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本是危机，却成契机--D品牌危机公关处理全案记录

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 3:54:32

　　危机公关是企业不得不提的话题。早在几年前，三株、巨人、秦池都被突如其来的危机拖下马，最后溃败而归。当然，相对于这些企业来说，危机只是导火线而已，真正有原因还是在于企业内部管理及市场的失控、资金链的断裂、产品品质不过硬。他们的是非功过早有断论，我们无需对他们进行评判。在这里只是借助他们的事例说明危机对企业的影响程度。
　　笔者任职的D品牌，主要经营中低档休闲服装，其经营模式以专卖为主，省内单店加盟，其它省份则通过省级代理发展二级市场。经过一年的发展，到2004年9月，已在全国开设专卖店近600家，其发展速度之快，令业界咋舌！由此D品牌被称为休闲服饰的一匹“黑马”。

　　这些成绩的取得，除公司宏观战略指导外，其企划工作也起到了很大的作用。尤其是2004国庆黄金周的终端促销活动，在整个行业都追求打折、降价、买赠的情况下，独树一帜，促销形式别具一格，取得了很好的效果，不仅拉动了终端短期销售，而且树立起品牌的责任形象。其中发生在湖北市场的一场危机，却成了转机。通过公司有理有节的对外交涉，不仅有效地抑制不良言论的漫延，树立起了D品牌关爱社会、关注民生的社会形象。更值得一提的是，通过危机这一契机，D品牌一举拿下令诸多同类品牌垂涎已久的武汉市场。成为业界危机公关处理的一个典范案例。

　　新颖的爱心促销

　　每年的国庆假期，让许多商家为之疯狂，同时也为之忧愁。黄金周假日经济诚然带给商家们滚滚的财源，但年年的促销，却伤透了商家的脑筋，形式陈旧、内容单一，处在做与不做的尴尬境地。这种现象在休闲服装行业更为突出，一说促销，要不就是打折降价；要不就买赠，更有甚者，干脆来个抢购；这些方式既没有什么新颖性，又引不起消费者的兴趣，其效果大打折扣。

　　对于D品牌来讲，国庆促销也遭遇以上尴尬。路虽崎岖，但必须向前走。2004年8月低，D品牌召开了国庆促销方案研讨会，把国庆促销提上了议事日程。会上，D品牌领导明确提出此次促销的几条方针：一是方式要新颖，与其它竞争对手区别开来；二是要能动情，从感情上拉近与消费者的距离；三是要持久，不要活动时间一过，消费者就忘记了；四是要有影响，这种影响范围要大，不能局限于店铺。

　　会议开了，方针出来了，接下来的便是没日没夜地想点子，出创意。首先与其它同类品牌打价格战或是变相价格战的想法不能有，因为这种做法太传统、过于普遍；其次买赠促销也不合方针，不仅方式陈旧，而且赠送的礼品不够特别，很难达到要求。看来，只有在事件上寻找突破口了。但这事件又是什么呢？一时间，D都低着头，思考着这个颠覆传统思维的促销事件。

　　“希望工程”，当有人提出这个词时，出现在我脑海里的是农夫山泉的一分钱捐赠希望工程的案例。对于这种企业行为，我们并不陌生，但在服装行业，这种捐赠行为似乎较为少见。借助事件的新闻性，我们可以扩大影响范围，提高品牌的美誉度，而且其效果也较为持久；借助爱心，拉近与消费者的心灵距离。看来，非它莫属了。于是，我们便初步拟定了方案。其主要内容是：消费者每买XX元便有X元捐赠给希望工程，期间所有捐款将如数交给希望工程，并筹建D希望小学一所。

　　一个看似完美、极富爱心的方案出来了，但当制订具体操作细则时，发现这是一个操作性极难、不太现实的方案，于是连夜对方案进行评估。首先，服装不同矿泉水，相对于矿泉水，服装消费是大件消费，其消费行为较理性，消费频率不可能与矿泉水相比；二，消费者得不到实际利益，仅靠爱心是很难让消费者掏腰包，实施消费行为；三，权威性，公信力不够，社会上很多慈善机构，真正有爱心的人可轻而易举地进行捐赠，他对你在商场门口摆一个捐款箱说捐赠并不放心。如此诸多的困难摆出来了，做还是不做？　

　　后来的几天，大家都在为这个方案进行脑筋碰撞，可事情还是没有转机。那段时间，最为热门的事件便是四川洪涝灾害。看到灾区洪水泛滥、满目疮痍的景象，我深有感触，因为我的家乡也常遭受洪涝。既然四川灾遭此天灾，重建家园最需要的便是资金，那何不给灾区人民募捐呢？基于这种思路，我们对方案作出了很大的调整。首先捐款的用处从以前的捐给希望工程变为捐给四川灾区人民重建家园；二是捐赠方式改变了，从以前由公司统一捐赠，改为由当地直接捐给四川赈灾机构；三是加大了对消费者回报，只要消费者在D品牌专卖店捐出2元，便可获得D品牌提供的两张10元共计20元的优惠券。后来我们又给活动取了一个极富煽情的主题：爱凝八方心，情满十月天――捐2元，送20元，支援四川灾区人民重建家园。

　　方案新颖，有公益心，能体现出D品牌社会责任感，对D品牌的提升有较强的作用，得到了公司领导的支持，并获得一致通过。

　　报道引发危机　危机变为契机

　　活动在9月25日推出，从各专卖店反馈情况看来，效果还是不错，虽然前期没有多少人捐赠，但还是吸引了许多人的注意，他们纷纷向导购咨询。

　　9月27日T报，宜昌新闻头版新闻《商家“爱心促销 ”——慈善协会：此举不合法》挑起了危机事端。报道称：D品牌在宜昌的“爱凝八方心，情满十月天，捐2元，送20元，支援四川灾区人民”促销活动违背《捐赠法》，有广告欺诈嫌疑，为此该记者还采访了宜昌慈善协会会长。

　　报道在当地引起了很大的反响，许多消费者对D品牌纷纷质疑。眼看D品牌的爱心举动将要成为众矢之的，背上“假借爱心之名的商业炒作”罪名。总部得知消息后，马上与报社取得了联系，并提出了声明，而且还与四川赈灾办公室取得了联系，要求出面对D品牌这一募捐进行解释。

　　公司随即同宜昌慈善协会取得联系，详细地解释了事件的操作过程与细则。并在当地所有店铺门口发表声明，公布募捐机构名称及电话。通过一系列的对外沟通，事情有了转机！在T报社认真了解了该活动后，紧接着就在报上刊登了致歉声明，并撰文鼓励大家积极参与。甚至T报记者本人和当地领导都参与了捐款，表示自己对公益活动的支持。

　　T报发表公开声明后，许多消费者都被D品牌的爱心行为感染，纷纷捐款资助，D品牌专卖店也实现自己的承诺，给每位捐赠者赠送了20元优惠券，随着事件影响的进一步扩大，越来越多的人参与进来。当地D品牌的专卖店也迎来了一个销售高峰，创下了单店销售最高记录。

　　国庆后，在总公司的支持和指导下，D品牌的加盟商顺势推动，举行了隆重的捐赠仪式。仪式在当地影响巨大，许多媒体纷纷报道，一时间D品牌在当地尽人皆知，成为人们关注的焦点，极大提升了品牌的知名度与美誉度。

　　事件所带来的影响到这还没结束。火爆销售局面与巨大的社会影响推动湖北全省加盟热潮，湖北省会城市武汉的商家纷纷到D公司总部签约加盟。一时间，武汉黄金宝地江汉路、解放路被D品牌一举攻占。解放路200平米旗舰店和江汉路147平米主力店，49平米加盟店10月底同时开业；D品牌的巨幅广告也矗立在黄鹤楼下、解放路上。

　　其实如果把这次事件定性为危机的话，那这个危机也有点预见性。因为在前期讨论的阶段，我们也曾提出过类似危机出现的可能性，为此曾制订出危机的防御方案。危机发生后，我们便依据方案进行化解，可以这么说，整个的步骤完全在我们的掌控之中，危机也就能了我们方案的一部分。

　　一个企业在其经营过程中肯定要遭遇到各种程度的危机。产品质量引发的；企业行为引发的；媒体引发的；消费者引发的。面对如此多的不确定危机，企业是不是束手待毙？感到危机四伏呢？如果这样，危机真要出现时，那企业也就处在完全的被动状态，其后果是不堪设想的，小则损失市场份额，重则元气大伤，甚至灭顶。为此，企业需要树立危机管理意识，制订危机风险管理机制，对可能出现的危机进行全面掌控。当危机出现时，尽可能把危机带来的影响降到最小值，甚至把危机转换成企业正面宣传的契机。

　　当然，把危机变成转机，并不是所有的企业都能做到的。但树立危机管理的意识，却是每个企业都必须具备的。　　

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