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不要忘记广告的根本

http://www.yipu.com.cn 2007-4-5 3:44:32

　　最近，联通公司在央视及众多省级电视台播放其形象推广篇“引领通信未来”。制作精美的画面、灵动的人体表现、配以恰当的音乐背景，此广告给观者以充分的美感享受；“海尔中国造”，这句话估计能让大多数人想起3、4年前海尔集团的那篇形象推广篇，“海尔中国造”的广告使我们激动、民族自豪感也荡然而生；最近两年兴起的商业地产企业（尤其是具有国企性质）在广告推广中，将很大一部分推广费用用在了“形象推广”上，诸如“城市名片”“城市运营商”等等标题，在表现内容上更是以大量的文字对经济、城市、商业等宏观面进行介绍，了解情况的消费者（其实大多数是行业竞争对手）明白这是个企业在做广告，但大多数普通消费者还以为这又是一篇城市经济发展大论。

　　当消费者对市场上的价格战、概念战感到麻木后，很多企业开始不断的打出企业形象这张牌，在企业和营销咨询界企业知名度、企业美誉度被更频繁的提级，企业形象的推广广告篇也经常出现在各类媒体上。企业形象广告相对产品广告，在制作上更突出了一个“气势”，如果说产品广告是写实，那企业形象广告就是写意的。很多的企业形象广告的确在创意及表现形式上给消费者以美的感受；企业领导也多因此类广告感受到了“成就感与教父感”；而广告制作人员在制作过程中，也将自己对“艺术”追求欲望得以释放。应该说企业形象广告，对企业品牌形象的市场推广具有积极的作用。但面对众人皆大欢喜的形象广告，作为一个服务于企业营销专业人员，我们是否在这个欢喜场面后面保持了自己清醒的头脑呢，我们是否看到了在过度追求形象过程中，企业迷失了广告本来根本目的。

　　广告是企业营销工作中一种重要的促销手段。广告是指广告者支付一定的费用，采用非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，以促进商品销售。

　　从广告的概念定义中，可以了解到广告的目的是“促进商品销售”。从实施效果上看，部分企业形象广告在一定程度上起到了“促进商品销售”的作用，但更多的企业形象广告给消费者的感受让笔者想起了一句这样的话——“这个世界上有喜欢你，但并不计划着与你结婚的人”。具体的说，很多企业的形象广告确给消费者以或美的或振奋的或遐思的感受，广告得到了消费者的喜爱，有些甚至得到了一些专业人士的认可——获得广告大奖，但产品在市场上的销售量却没有增加。可口可乐曾在电视上播放过一个形象广告篇——“拥有可口可乐就拥有快乐”，广告一经播出便得到了观看者的喜爱与专业人士的好评，但在市场上可乐的销量却没有增长，甚至出现了下降，不久可口可乐公司便停止了这篇人人都喜欢的形象广告篇。消费者喜欢你的广告不代表他们开始购买你的产品。

　　为什么很多企业的形象广告成为了“叫好不卖座”的广告呢，以下笔者对此现象做以浅显分析。

　　第一、企业形象广告战略意图模糊。

　　形象广告是一种“写意”，企业所能给制作者的创作意图模糊，很多企业能给广告制作公司的意图仅仅是“有气势、提高知名度、美誉度”，所以制作者在广告的创意、表现工作中更多的从艺术创意、美学表现出发，营造一种企业气势，忽视对从实际产品到企业气势的处理，淡化了广告的根本目的“促进商品销售”。

　　第二、部分广告公司缺乏职业道德。

　　企业形象广告给广告公司以很大的自由发挥空间，而且广告播出后的广告效果很难用数据来评价，所以有些广告公司在形象广告制作目的中，没有从广告的根本目的出发，而是计划以其他企业客户为目标进行创意和制作，也就是说计划用这个形象广告得到其他企业的好感进行业务拓展，甚至有以此广告去参加一些广告评奖活动的目的。在“忘记”广告根本目的——产品销售的心情下，广告公司更多的关注了广告本身的表现形式与创意。

　　第三、企业领导、主管以“自我”为出发，追求成就感。

　　这个情况尤其是发生在国有性质的大型企业。我们可以注意到大部分企业形象广告，其表现大多为歌功颂德的“行业教父、关系民生、巨无霸”等内容，这些内容往往更多的满足企业领导者个人的事业成就感与荣誉感。笔者在概念横出的地产行业中发现，很多企业的广告主管很喜欢参与企业形象广告中的文字编辑工作，并在期间提出一些如“开创行业某某模式、促进中国地产升级、颠覆某某”等慷慨的语句。这些广告已经登载，这些主管便看着出自自己手上的激昂文字感到感动。

　　第四、远离市场第一线，不重视产品广告对营销工作的重要作用。

　　从公司决策层到管理层到广告公司的创作者，能俯下身接触市场一线的人越来越少。大量的同质化产品在有限的市场空间里激烈竞争，企业所投放的产品广告作用的确不能与以前相比，我们的管理层与广告公司没有从市场一线加强对产品独特主张、对消费者潜在需求的研究，而是做出了“减少产品广告投入”的决策。在从众心理及部分媒体的宣传下，企业将广告费用的重心从产品卖点转向了企业形象。失去产品广告支持的市场就如失去空中支持的战场，战场上的战士虽有精神——企业形象的支撑，但战况——产品销售、市场份额日趋恶化。

　　我们现在可以看看手机、家电市场上大举反攻的国外品牌诺基亚、摩托罗拉、西门子、松下等，这些跨国公司在广告推广中，对企业形象广告采用一向比较谨慎，更多的是通过广告宣传产品独特的销售主张与产品个性，来促进产品销售，进而让消费者感受到本企业所具有的人文内涵。

　　在产品广告中融入企业形象，在形象广告中展示集群产品特点，将产品与企业结合，处理好塑造形象与销售产品之间的关系，是我们企业在广告营销工作中应该重点关注的地方。

　　我们的企业领导与主管者也应该控制自己“追求成就感心理需求”，身临一线市场寻找产品的独特销售主张，并通过广告给消费者一个个充足的消费理由。

　　我们的广告公司更多的从提高顾客的市场销售数量为终极目标，提高自我职业道德与专业水平。

　　引用前可口可乐营销总裁齐曼的一句话“营销中的任何工作都有一个唯一的目的，为了让更多的人更加经常的购买你更多的产品”。



　　

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